《從土地到目的地》之家庭目的地

一個地方能否成為家庭目的地，秘訣到底是在于在數量眾多的大型游樂設施、優美的自然風景，便利的交通條件和遼闊的面積？還是在于構建的理念、完整的故事敘事和獨一無二的沉浸式體驗？

01 背景

對于很多70后、80后來說，少年宮、動物園、植物園算得上家庭出游最“硬核”的配置了。要實現“少年宮”自由，一般還得等到兒童節或是考了“雙百”的成績。

如今，“家庭”這個“人類社會的最小組織單元”正在發生改變，從過去的“三口之家”變為“養寵之家”“多孩之家”，加上旅游業的迭代，農家樂的升級，親子酒店的普及，主題樂園的流行，人們對家庭出游開始有了更多的想象空間，曾經的“硬核”配置已經不再能滿足現代人關于家庭目的地的需求。

什么樣的地方可以承載關于一家人幸福生活的暢想？除了上海迪士尼、北京環球影視城和三亞的海灘，還有哪些地方可以成為人們心目中理想的家庭目的地？

80年代的少年宮和兒童樂園

02 家庭主題娛樂的起點：從一個問題開始

“一切始于一只老鼠。”這是在迪士尼最常聽到的一句話。事實上，迪斯尼樂園的開始是因為“一個問題”。沃爾特迪斯尼坐在格里菲斯公園的長椅上，看著在旋轉木馬上的女兒，他想：為什么不能有一個可以整個家庭都能享受某種娛樂體驗的游樂場？當他四處尋找靈感時，他發現沒有任何符合他標準的東西。

20世紀50年代，迪士尼提出了一個革命性的想法：建立一個安全和適合全家游玩的公園，人們可以跟自己喜歡的動畫角色拍照并乘坐小火車。

近100年來，迪士尼以“好故事”作為他們的底層邏輯，并將這種愿景植入迪士尼世界，讓每一個工作人員創造出能夠將其帶入生活的信念和技術，并在為顧客制造歡樂的“表演”中扮演關鍵角色。

2016年，在上海迪士尼開園前半個月，南昌萬達旅游文化城先一步開業。這個與上海迪士尼面積相當，游樂設備是其一倍的“游樂王國”，萬達集團董事長王健林顯得信心滿滿：“要讓上海迪士尼20年盈不了利。”

答案很快揭曉。2017年，迪士尼發布了公司財報，花費55億美元建造的上海迪士尼樂園，在僅僅一年的運營后實現盈利。

問題由此產生，迪斯尼的魔力到底在于眾多的IP？快樂的服務？還是在于豐富的游樂設施？便利的交通？什么樣的地方可以成為家庭目的地？一個成功的家庭目的地是由哪些核心因素決定？

03 為一家人提供歡樂的場域

家庭目的地包含家庭親子目的地、家庭研學目的地、家庭休閑目的地、家庭娛樂目的地和家庭度假目的地等，是能夠為一家人提供歡樂的場所——這不僅是沃爾特迪斯尼的暢想，也是家庭目的地的初心。然而，即便在100年后的今天，理想的家庭目的地也并不多見。理想的家庭目的地有哪些核心因素？

我們認為一個家庭目的地是由【IP牽引力】、【多年齡匹配度】、【時代新鮮感】、【自然親和力】、【交通便捷性】五個維度來確立。然而在這5個維度中，最困擾開發者與運營者的是：如何去構建一個成功的IP？一個好的IP的又是如何去通過空間、場景、內容甚至服務被體驗和被感知？同樣，家庭目的地作為快樂的一站式解決方案，如何通過美的藝術和戲劇化的布景去吸引和愉悅到達這里的每一個人？

安道之于家庭目的地的打造，積累了眾多的案例，這些案例有些是建成了的，有些還是在落地的過程中。今天，我們希望通過部分的案例和嘗試，以創新者的角度，從【故事敘述】【美的藝術】【親密氛圍】【自然密碼】【教育價值】五個維度來總結我們的觀點，盡管這些觀點并不一定成熟。

【故事敘述】

今天的世界是一個IP泛濫，但又嚴重匱乏IP的年代。從文化、歷史、地理到人文、民俗，一切皆可成為內容，然而這些內容要成為能被感知和體驗的IP，卻是需要一個好的敘事方式。這個敘事方式如同故事高手希區柯克對電影敘述方式的理解：拍攝電影最首要的任務是敘述一個故事。這個故事可能并不真實，但永遠不應該平庸。

家庭目的地同樣如此，以可觸可感、身臨其境的故事場景、細節來一窺故事中的世界。如同以宮崎駿電影為主題的吉卜力主題公園，憑借“宮崎駿”電影故事，在還沒開業前就吸引了大量在虛擬的電影世界里獲得感動與慰藉的人們。

【美的藝術】

美，是藝術最容易被大眾所感知的層面。藝術化的手段可以通過消費者觸達每一處地方，從空間、場景、內容、活動，甚至是小到燈具、座椅、標識、垃圾桶等細節，它們是故事的載體，敘述著的在地文化，環境生態和公眾故事。同時，也是藝術的呈現，傳播著美的意義，成為被看見、被共鳴、被傳播的內容。

【親密氛圍】

氛圍是場景所傳遞的五感感知，是一種可以通過視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、意覺被感受到一種情緒。而理想家庭目的地所傳遞的氛圍一定是能夠創造出親密的氛圍，這個親密的氛圍是可以促進交流，促進理解，促進愛與被愛。

怎么樣的氛圍是親密的？那就是一種創造讓人安全，放松，和諧與愉悅的全齡友好的環境。這個環境可以通過精心組織的路徑，舒適的空間尺度，場景化的布置，藝術的點綴和快樂的服務，勾起人們幸福感知，感知真誠、溫暖、關懷與同理，感受到家人間彼此的親密與支持。

【自然密碼】

理想的家庭目的地是一處可以和自然高度互動的地方，無論是野外的自然還是人工打造的自然。在這里讓游戲和自然融合，讓情緒和自然互動，讓活動在自然中發生。自然是一個能夠帶來放松、愉悅和思考的地方，也是能夠感受到生命體驗的地方。如何有效的讓自然成為媒介，成為內容，成為體驗，我們稱之為自然的密碼。

【教育價值】

理想的家庭目的地，不僅僅是帶來娛樂和放松的地方，是可以讓能量得到補充、心理得到療愈，更是可以收獲到知識的地方。無論是關于美的教育、自然的力量、愛的能力，還是想象力的釋放、興趣的培養，這些都將成為目的地所需要賦予的核心價值，也是一家人在娛樂、度假、親子互動后的美好記憶。

04 打造我們的家庭目的地

勒布朗·詹姆斯曾說：不做下一個誰，只做第一個我。

山海秘境：家庭娛樂目的地

上下五千年的璀璨文明，孕育了很多人們耳熟能詳的精彩故事。其中被稱為中華文化源頭的《山海經》，是上古三萬年前的世界觀，這個世界觀孕育了中華的文明。山海秘境是以山海經故事為IP的家庭娛樂目的地。

IP開發，我們從山海經的品牌故事開始，以象形文字來演繹神話故事里的人物，以“荒漠之原”“青丘之國”“海外之境”“炎火之山”“都廣之野”來轉譯金木水火土的奇幻場景。每一個性格鮮明的人物，都活躍在對應的奇幻場景及故事線之中。以活動和事件來激發山海秘境獨特的游玩路徑，打造一個可以體驗上古世界的家庭娛樂目的地。

精靈山谷：家庭親子陪伴目的地

精靈山谷是以萌寵樂園為核心的家庭親子陪伴目的地。我們創建了以來自南美的水豚為核心的水豚君IP，基于水豚君價值觀下的朋友圈，如孔雀、巨嘴鳥、鸚鵡、環尾狐猴、長頸鹿、羊駝、土撥鼠和狐獴們等活動場景，構建屬于他們的世界。

作為家庭親子陪伴目的地，和一般萌寵樂園不同的是，萌寵是這里的主角，而到達的家庭成為訪客。這既是基于生命平等的價值觀下的生命教育，也是如同迪士尼般的奇幻體驗。這里的農田、森林、草坪、竹林等多元親子場景，給不同年齡段的人們帶來休憩與放松的體驗，也為每一個來到這里的人，提供探索、發現與啟迪的機會。

岱山郊野公園：家庭親子目的地

岱山郊野公園位于東海之濱，有著天然的沙灘、礁石，豐富的海洋資源和流傳著的各種神話故事。基于這里的各種天然資源，如生產田園、山海陽臺、沙灘活動和濕地露營，我們構建了一系列的親子場景。

作為家庭親子目的地，除了利用天然資源的構建讓這里滿足家庭的各種需求和快樂之外，還需要創建IP的吸引力。我們試著注入以東海龍王神話故事為藍本的IP，創建了一個關于礁石鎮、海螺村、東海之歌、章魚守護、臥龍谷、寶藏灣的故事。讓東海的各種海洋動物，化身為可以親近、可以觸摸、可以玩耍的游戲體驗，在基于內容的體驗下帶給人們帶來東海地方文化的啟示。

2022年5月1日，岱山郊野公園開業，3天時間迎來了5萬戶家庭。

奶牛樂園：家庭研學度假目的地

艾瑞咨詢統計，“是否增加了孩子的知識和見聞”曾是家庭評價出游活動優劣的首要標準，如今，這一標準仍在潛移默化影響很多人。在奶牛樂園，奶牛與牛奶，成為打造家庭度假與研學目的地的核心抓點。于是我們以奶牛為IP，構建奶牛小鎮、游樂園、觀光工廠、營地、博物館和度假酒店等一系列與“城市從林”不一樣的生活場景。

在這里，孩子們認識奶牛，了解餐桌上常見的牛奶的來歷，一切未知的新鮮體驗，無形中幫助他們拓展世界觀，也開啟我們的家庭度假與研學目的地的探索。

M時光：家庭微度假目的地

M時光是在疫情之后，在大都市城市圈一小時可通達的地方，基于自然的特性，創建家庭親密與歡樂時光的微度假目的地。

成片的竹林、自然的山體和靜謐的湖面構成安吉M時光自然的基底，通過植入人工沙灘、無動力樂園和林間餐廳及咖啡廳，讓湖畔波光、山谷清風和洋溢著孩童歡笑的竹林成為親密與快樂氛圍的媒介。大人們在林間喝茶聊天，孩子們在沙灘上玩耍，在山體無動力樂園嬉戲，在大自然中享受與自然的互動。做一天山谷的居民，快樂成為這里可以感染的荷爾蒙。

結語

在探索未來家庭目的地發展同時，我們來看看現階段國內旅游業發展。一般來說，旅游發展的增速與GDP增速呈某種對應性——旅游行業的增速可能會高于GDP的增速，但整體發展趨勢不會脫離GDP 增速的整體走勢。2018年，國內旅游總花費增速降到12.30%，從2018年至今，旅游發展已經在“平臺”上徘徊了一段時間了。

為什么會出現這種徘徊？美國經濟學家泰勒·考恩在《大停滯——科技高原下的經濟困境：美國的難題與中國的機遇》中說道：“我們的社會與經濟全都構建于‘這種唾手可得的狀態會一直持續’的構想上，但是，那些好像懸掛在低垂樹枝之上的果實一般伸手就能夠著的財富已經被摘之殆盡。”

面對這種狀況，讓人們“隨隨便便”地花錢旅游也已經變得越來越難。千篇一律的花田、棧道、旋轉木馬已經不能成為家庭目的地。透過消費市場的反思和自身產品的沉淀，我們需要以全新的視角來審視家庭目的地，讓其不僅能承載出游的歡樂、獨一無二的美好生活體驗，還為家庭的幸福生活賦予特別的意義。

后疫情時代，相信一定會迎來家庭目的地新需求的爆發，如何通過文化、設計和藝術架起理想生活與幸福家庭時光的橋梁？這個實踐路徑需要更多的專業人士、設計師、藝術家和社會團體的關注，安道將助力于行業的繁榮。

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