建筑：放大地產文化意象

房地產并不是土地、材料和功能的市場，而是時代、文化和精神變革的產物，樓盤并不是鋼筋加水泥，它脫胎于它所要求的文化和精神。 ——美國著名建筑學家佩夫斯納 建筑已成為一座城市滄桑與再生的見證，發展商在創造建筑本體的生命，也傳承著在文化和歷史上的使命。而環顧充斥現時的所謂的都市中的“建筑文化”，卻有畫虎類犬、弄雅成俗之嫌。 建筑要傳承的究竟是什么樣的文化？當浦江兩岸開發作為城市發展中的點睛之筆、漸次呈現在世人面前時，我們應該借助什么手段來提升城市開發的思路、維度和層次？上海著名開發商——綠地集團對此做出了許多探索性的實踐，在近日采訪中，綠地集團市場營銷部總經理陸新畬提出的“非實體化地產營銷”理念，讓記者感悟良多。 進入２０世紀后期以來，無論是在西方發達國家還是在我們國內，樓市均表現出了一種“產品同質化”趨向。消費者與企業之間的鏈接點究竟是什么？陸新畬認為，應是一種“建筑要使時空與藝術合流”的文化取向。 地產的發展經過了３個時期：一是環境時期，以地段來決定產品的價值；二是產品時期，以性價比來決定產品的優劣；三是生活方式時期，以是否能改變一個人的生活方式作為衡量樓盤素質高低的標準。目前房地產行業的競爭已不僅僅是產品的競爭，而轉變成一種“文化的競爭”。樓盤產品不僅僅是呈現在人們面前的感性實體，還應是包含著地產商、建筑師創造激情文化的“作品”。同樣，購房者也不僅僅是對樓盤產品實體的消耗，同時也是消費者對自我個性、身份、地位等意義的表征。由此可見，無論從生產者還是從消費者的角度看，建筑都不只是以單純的實體形式存在，而是凝聚著雙方對自身生命及意義的創造與尋求。 現今地產營銷最關鍵的一點，就是要捕捉并放大在樓盤實體中所蘊含的文化意象，并以文化范疇來塑造并表征這種在產品實體中所遮蔽著的意象，使營銷呈現出一定的“非實體化”傾向。陸新畬談起綠地集團開發的圣約瀚名邸高檔社區營銷手法：因為此樓盤所在地靠近圣約瀚大學舊址，所以把“生活的藝術”確立為設計理念，不僅售樓處用藝術吊燈、中廳鋼琴、名畫印品來體現其優雅、尊貴品味，而且電視廣告片也是別具一格，用電影膠片制作出帶有“符號感”的懷舊畫面，勾起人們對往日情懷的追憶。這種“文化引發心靈共鳴”的產品定位與營銷方式，令圣約瀚名邸炙手可熱。 綠地集團開發的“綠地名人坊”也是如此，中國傳統的藝術氛圍、文化思想融入到現代建筑的環境中，厚重的文化底蘊、人本氣質與靈動的思考空間，成就了這一文化名宅。在“大名者的居停”設計定位下的綠地名人坊以清溪、竹林、木廊等中式符號營造出禪意景觀和儒雅氛圍，準確地傳達出建筑的氣質。素淡凝重的裝修風格，獨具中華文化意韻的飾品、背景音樂，使視覺、聽覺渾然一體，文化內涵自然滲透于居室的每一方寸間。 陸新畬進一步解釋說，與以產品實體為核心的實體化營銷相比，“非實體化”營銷更側重于以實體化的產品為載體，傳遞和表達在產品實體中所蘊含的創造者的精神、理念與價值，并使這種意義信息通過有效的溝通傳遞給尋求某種意義的消費者，引起消費者的情感與價值認同，從而形成具有較高穩定性與較高忠誠度的意義或價值共同體（消費者群體）。用非實體化營銷這一概念來概括和表達地產營銷的特征與走向，就是要使原本處于遮蔽狀態的產品中的文化要素得以顯現和澄明，使發展商與購房者之間超越簡單的實體化鏈接關系，在文化的互動中真正實現企業的人性化。 在陸新畬眼里，上海樓市雖不乏豪宅，但真正稱得上“名宅”的卻為數不多。名宅與豪宅的本質區別就在于文化內蘊的厚重與否；名人效應和文化積淀構成了名宅立身的基石——只有樓盤折射出相應的文化光芒，才能感召目標群體；只有具有文化魅力的樓盤，價值才更有指向性，也更有沖擊力。（劉笑一）