創新性概念浮出水面 解讀“復合地產”

凡是原創的東西，都必須有勇氣和膽量去設想才行，復合地產也是如此。復合地產屬于一種創新的開發、經營模式，也是一種創新的力作。正因為它具有創新性，所以了解它、知道它的人并不多；正因為它是創新力作，所以它的引爆能力之強、覆蓋面之廣令人難以想象。

三年前，復合地產對大家而言，還是一個比較陌生的概念。但是三年以后，以廣州奧林匹克花園為代表，產生了深圳萬科四季花園、華僑城、北京ＳＯＨＯ現代城、鋒尚國際公寓等各具特色的復合產品，這種樓盤以其超前的文化內涵、先進的科學理念、全新的生活水準贏得了市場，同時也昭示著中國房地產復合發展階段的到來。

由于人們生活方式的根本變化，市場需求的大力驅動，在那些地理位置比較偏遠，地價相對便宜的地方，市場同質化現象十分嚴重。在這種信息大量過剩的情況下，想把買家的眼球吸引到項目上來，談何容易？同質化連帶的結果必然會產生一個分解點，這個分解點就是個性化需求的出現。

復合房地產的提出，正是為了適應這一需求。它將房地產開發與創造消費者生活方式密切結合起來，將房地產業和其他相關產業進行整合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地體現在房地產的規劃、開發、運營和服務的整個流程之中，滿足房地產對消費者的適用性功能價值，為消費者創造出充分體現生活感受和文化價值，使消費者享受到美的人居生活。這就是復合地產的要義。

復合地產在我國出現的時間不算長，總的來說也不會超過五年。而廣東奧園集團董事長郭梓文正是開創中國復合房地產先河的締造者和成就者。近日，在由北京天行大壯建筑文化交流中心主辦中國復合房地產研討觀摩會上，我們有幸了解了郭梓文的復合地產。

理念內涵

復合地產作為一種全新的開發理念，它不是一句口號，也不是一段廣告詞，同時也并不像很多人所認為的那樣，一拍腦袋就能出來的想法。它貫穿了整個房地產開發的整個過程，規劃設計、物業管理以及售后服務等各個環節。只有這樣，才能找到規劃設計的靈魂，才會在以后的規劃過程中緊扣主題。開發理念，既要在設計方式上有所表現，又要在外立面上表達出來。

廣東奧園集團董事長郭梓文經常說的一句話就是，要做好復合地產，首先必須在功能價值方面下功夫，如果連功能價值都做不好，那么就沒有資格做復合地產。復合地產是一種功能價值的具體體現，是有形的、實用的、可見的、物質化的東西，主要體現在規劃設計、戶型設計、建材使用等方面。做房地產的最終目的就是要給買家一個適宜的人居環境，所以復合地產只有滿足生活化需求，這樣才能算得上真正復合成功。如果復合地產離我們的生活需求很遠，且遙遙不可及，那么這個復合地產能算得上成功嗎？

復合地產是對傳統復合開發的一種更新。它屬于自選動作，難度系數很高。正因為它是自選動作，所以它需要一個總結的過程，需要一個標準化的過程。復合地產涉及到項目開發的各個環節，其資源耗費要比一般房地產開發多，如果沒有統一的系統整合，要做復合地產是比較難的。

一個成功的復合地產項目，應該在開發理念、功能價值、生活體現、系統工程、開發模式、資源整合六方面體現出特色，否則復合地產就不是完整的復合，而是有缺陷的復合。

確定主題

剛開始的時候，很多人認為，復合地產就是很簡單地把許多不相干的功能拼湊在一塊兒而已，即把其他行業與房地產行業的功能進行隨意搭配，不進行有機整合。其實復合地產的內涵不是簡單地把兩個產業拼湊在一塊兒，它至少必須具備兩個產業，且跟房地產高度關聯。他們之間的關系并不是借用某個產品來作為賣點，而是兩個產業之間處于一種互動、疊加的血肉相連、唇齒相依關系。復合房地產不是錯開，是融在一起，互動，優勢互補。

復合地產究竟要復合什么題材？是體育、旅游、文化產業，還是其他，這除了根據項目所處的具體情況、地理位置、資源狀況、綜合價格性能比等來綜合考慮外，還要與市場消費趨勢結合起來。地產的控制很重要，控制過度了，成本會增加；如果控制得太輕，可能充其量只是一個賣點。

比如把體育當成一個產業來做，要把復合理念滲透到理念設計、規劃設計、園林設計、戶型設計、物業管理等每一個角落、每一個毛孔，并把這些理念充分、完整地表達出來，具備權威性、排他性、惟一性，才能在市場里具有主動性和吸引力，才能在市場里站住腳。

傳統的住宅產品和一些能產生附加值的東西復合了以后，它給老百姓、消費者帶來的沖擊力和誘惑是不可抵擋的，尤其是一種復合產品在第一次進入某一個區域的時候，它基本上是無往而不勝的。傳統房地產開發的建筑套路是一種標準工作，但是復合上去自選動作，就會出現一些教育因素、一些藝術元素等。所有這一切如果都建立在對目標客戶群的準確把握和適當理解上，使生產的產品和目標客戶群一致，那么這種效果產生的力量將是非常巨大的。

奧林匹克的品牌可以做復合地產，休閑產業、教育產業、旅游產業同樣也可以作，只不過要大膽一點。房地產和文化結合，那么文化含量一定要高，起到提高房地產品位的作用。當然無論是和醫衛、體育、文藝，還是教育結合，這些也都只是一種表現形式而已，目的是通過互相融合提升項目品位，而最終起主導作用的還是房地產本身。

復合地產的主題既可以是單一的，也可以是多元的，但無論如何都必須具備以下特點：第一它必須人性化，如果所確定的主題和人類的基本需求高度相關，那么它成功的可能性就會大一些。在市場比較發達、人均收入比較高的地區，可以搞一些消費性的復合，比如健康、運動等項目。因為處于生存型的地區，他們對教育的依賴性比對體育的依賴性要強得多，這時要偏重教育。對人均收入也很高的地區，已經處于小康型了，這時候要考慮消費型的復合內容，比如體育、休閑產業、旅游產業等。這些都必須符合實際需求，而且還要講究大中型區域之分。同時在主題方面，突出廣泛的群眾基礎，體現參與性與匹配性。主題與當地消費者的需求匹配，主題和資源能夠匹配，突出差異性和權威性。

對開發商來說，首先要具備過硬的基本功能，否則做復合地產是比較危險的。第二，要有預見未來、創新理念的能力。第三，要有把握市場、把握消費者需求的能力。第四，要有整合資源的能力，能夠把與房地產相關聯的產業整合成生活所需求的內容。第五，要把握功能性價值和文化之間的平衡和經營能力，體現功能價值和文化價值。

連鎖推進

現在有很多開發商，都在打復合地產的旗號，其中有一些人把復合地產的概念簡單地變成一個標簽，有很多人甚至把復合的題材變成綜合配套來考慮。比如以前有些開發商辦學校，辦主題公園，現在相鄰的項目就可以借著這些條件作復合地產。而復合地產既不是動工以后、開發以后、銷售以后才開始做的，也不是掛靠式、搭單式地來做，應該在規劃設計之前就把理念導入到每一個環節里去，從而把復合地產理念充分體現在生活的各個方面。

只有將項目主題變成真正開發理念，落實到項目上的房地產才算是真正的復合地產。對于因內容主題較多，變成綜合性主題的項目，要根據它的實力、競爭狀況以及這個地區的經營狀況來具體決定。所以無論是與體育產業、教育產業，還是休閑產業進行復合，主題一定都要鮮明，顧客群定位準確。這樣做，起碼在價格戰打起來的時候，可能還會有點優勢。

郭梓文認為復合地產前景肯定好，原因有二：第一從需求方面來看，十六大以后，全面建設小康時代已經到來，所以消費者已經不是簡單地滿足一般的居住條件問題，特別在一些大城市，復合地產的前景會更好。第二從工藝方面來看，目前，市場同質化現象非常嚴重，供大于求的現象比比皆是。在這種競爭情況下，要讓項目成功，讓企業成功，沒有自己的個性，沒有自己的理念，沒有鮮明的主題，那肯定是不容易被認可的。所以他認為，復合地產將是我們將來房地產發展的主流。

作為房地產要連鎖難度很大，做連鎖應該具備這樣的條件：首先要有權威性的品牌，第二必須有一套經營模式，第三必須有一套成熟的技術開發體系，第四必須有一批成熟的職業經理的團隊。應該說這四大條件，是支撐連鎖開發的最重要條件。這一點從多個城市連鎖開發過程當中我們已經充分地驗證了。連鎖發展速度最快，但是風險最大，如果連鎖管理層是把品牌當成標簽來賣，就意味著風險危機的出現。房地產連鎖要成功的話，不僅是一個品牌的概念，還有經營模式、技術支撐、職業團隊等方面的問題。

目前，復合地產在中國還是一個比較新的事物，但以廣東奧園置業集團董事長郭梓文先生為代表的思想者和實干家已經為中國復合地產的發展進行了有意義的理論研究和實踐探索。以奧林匹克花園為代表的一批復合地產項目也在全國范圍內獲得了巨大的成功。這一切都昭示了復合地產強大的生命力，所以我們有充分的理由相信：復合地產將成為未來中國房地產業的領跑者！

文/梁粉寧