城市形象中的廣告要素

　　城市中的戶外廣告和建筑的關(guān)系可歸納為以下幾種：廣告體量較小，僅以招牌燈箱等形式依附于建筑表面；廣告體量巨大，通常是以彩印帷幕形式覆蓋整個(gè)建筑立面；廣告于建筑結(jié)合為一體，建筑即是大尺度的“仿真模型”，通常是仿照動(dòng)物或卡通人物。

　　招牌燈箱式廣告觀察一下大城市的大型商業(yè)街，給人的印象似乎都一個(gè)樣：從那招牌林立的外墻上凸出來的東西非常多，從視覺上說，決定街道的不是建筑的外墻，而多是這些凸出物，這些凸出物中多是暫時(shí)性的，甚至還有飄動(dòng)的，這就使得創(chuàng)造穩(wěn)定不變街道的視覺形象越發(fā)困難。大家都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：因側(cè)招牌的關(guān)系，道路越狹窄，外墻就越難看到。街道沒有穩(wěn)定的視覺形象和明顯的地域特征，那么城市也就難以給人留下什么深刻的印象。加之燈箱招牌的設(shè)計(jì)水平相差很大，新舊不一，風(fēng)格各異，這些林林總總的招牌燈箱組成的街景就像一鍋大雜燴，別說美感，就連應(yīng)有的整潔都達(dá)不到,難免讓人心中生厭。因?yàn)閿?shù)量眾多，這類廣告對(duì)城市視覺環(huán)境的負(fù)面影響不可小視。

　　帷幕滿鋪式廣告這類廣告常出現(xiàn)在中心商業(yè)區(qū)大型商場(chǎng)的外立面上，多為商家的促銷廣告，意在給顧客以強(qiáng)烈的視覺沖擊力———以大取勝，它們往往占據(jù)了建筑立面的很大部分，而且從不考慮是否美觀。建筑的“本來面目”被隨意遮擋、分割、破壞。從使用者的角度來說，本來就有限的采光窗被大面積的廣告遮擋，勢(shì)必帶來室內(nèi)通風(fēng)不暢，采光質(zhì)量下降等不利因素，近而造成人的注意力分散、困頓乏力等不良反應(yīng)，同時(shí)建筑的采光、空調(diào)等能耗費(fèi)用直線上升，與廣告所帶來的有限的經(jīng)濟(jì)效益相比，實(shí)在是得不償失！

　　醫(yī)學(xué)研究表明：當(dāng)外界的信息刺激達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，大腦會(huì)處于一種半抑制狀態(tài)，造成幾種感覺的紊亂，常見的現(xiàn)象如反應(yīng)遲鈍、情緒急躁、迷失方向等等。在大城市的中心商業(yè)區(qū)，情況恰恰是這樣：商家為了招攬顧客，往往是條幅、彩帶、氣球、招牌燈箱齊上陣，大型的帷幕式廣告自然是其中的主角———顏色繽紛奪目，樣式千變?nèi)f化，孰不知商家這一廂情愿的熱情舉動(dòng)卻給顧客帶來了麻煩，大家都多多少少產(chǎn)生了類似于以上列舉的不適。相反，花壇臺(tái)階這一類最不起眼的“犄角旮旯”卻擠滿了歇腳的顧客。而且，這樣的街道極易使人“轉(zhuǎn)向”，原因很簡(jiǎn)單：人們已經(jīng)習(xí)慣于以往那種穩(wěn)定不變的街景，由于廣告形成的“假皮”站了出來，而建筑的“真皮”卻退了回去，指望這種不穩(wěn)定的因素組成的街景給人留下什么印象，當(dāng)然是徒勞的。

　　具像仿真式廣告這種廣告意在以獨(dú)特的形象，夸張的尺度吸引人們的注意，常出現(xiàn)于歌舞廳、娛樂城等建筑中。不可否認(rèn)，采用這種將建筑與廣告結(jié)合的方式（或稱廣告的建筑化）往往能取得出奇制勝的效果，但恰恰是這類廣告造成的視覺污染最為強(qiáng)烈，它往往漠視環(huán)境，尺度巨大，粗制濫造。我們經(jīng)常看到的情況是：一幢立面極樸素的建筑，到了底層卻被設(shè)計(jì)成舞臺(tái)布景式的“大模型”，從風(fēng)格、尺度到材質(zhì)完全和主體搭不上話，實(shí)在令人啼笑皆非。

　　我無意于完全否定這種建筑形式的存在，事實(shí)證明它至少在拉斯維加斯是成功的。在城市的商業(yè)黃金地段，適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)綴一兩個(gè)施工精美、形象突出的“仿真模型”，既達(dá)到了廣告效應(yīng)，又突出了街區(qū)的個(gè)性。但在城市的其他地方，為了保持街道的美觀，建筑風(fēng)格的協(xié)調(diào)，多一份寧靜，少一點(diǎn)躁動(dòng)，這種廣告還是寧缺毋濫的好！

　　城市中的廣告污染并不是無藥可救的，只要精心設(shè)計(jì)、合理布置、嚴(yán)格規(guī)范，城市環(huán)境一樣可以得到美化，根據(jù)國(guó)外已有的成功經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面加以努力：

　　①城市重要街區(qū)，特別是中心商業(yè)區(qū)，從設(shè)計(jì)階段就應(yīng)注入城市設(shè)計(jì)的理念，重視豎向設(shè)計(jì)，控制街道形態(tài)，強(qiáng)化街景設(shè)計(jì)，避免日后發(fā)展過程中的失控狀態(tài)。
　　②建筑師應(yīng)樹立社會(huì)責(zé)任感，努力提高自身的設(shè)計(jì)水平，密切與業(yè)主之間的合作與溝通，避免建筑落成后的二次翻修。
　　③學(xué)習(xí)西歐發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格限制廣告的數(shù)量與規(guī)模，提高公眾的建筑環(huán)境意識(shí)，出臺(tái)相關(guān)法律，使廣告的設(shè)計(jì)安裝、展示位置、尺寸大小等方面均得到規(guī)范。
　　5市中心的街道在適度的范圍內(nèi)要盡可能加寬，人行道寬度至少在3M以上，限制廣告特別是側(cè)招牌的出挑尺寸。