這樣制造“香格里拉”

　　當香格里拉成為旅游市場的一塊金招牌后，無數的香格里拉追隨者開始蜂擁而入。

　　雖然現實中的香格里拉只有一個，但每個人都有屬于自己的香格里拉之夢。特別是自20世紀90年代全國各地興起“旅游帶動地方經濟”的熱潮以來，景點業寬松的市場準入、較低的市場壁壘和開發初期的低科技要求，吸引了大量的中小民營企業紛紛“制造”自己的香格里拉。

　　在這一場“香格里拉制造”的熱潮中，有人成功，也有人失敗。

　　如何“制造”自己的香格里拉？成功者的經驗表明，選擇合適的景點投資模式、做好風險控制與項目策劃將是制造香格里拉的“制勝寶典”。

　　投資模式“定調”

　　縱觀近年來的景點投資“行情”，成功的景點投資開發者普遍選擇了以下3種投資模式：

　　依托自然資源，低成本介入，滾動發展

　　這種投資模式的共同特點就是投資商巧借當地政府發展旅游經濟而鼓勵多種經濟成份投入旅游業之東風，充分利用一系列優先發展旅游業的優惠政策，從而降低投資成本，提高投資的回報率。 這種投資模式的前期投資額并不高，幾百萬足以使一個景點順利開業。投資者往往采取“滾動式”投資經營策略，按市場需求制定投資項目，即一面開張經營，一面增資擴建，逐步完善，提高景點檔次和競爭力，做到投資少，見效快。

　　1998年8月，杭州七星貿易公司投資100萬元成功推出了太湖源生態旅游區龍須峽谷景點，至2000年該景點累計投入280萬元，已接待游客35萬人次，營業收入600萬元，景點的投資回報率高得驚人。浙西大峽谷1998年8月開放，景點投入僅300萬元，當年年底就接待游客達9.6萬人次，門票收入300多萬元。

　　依托景點開發，投資房產項目

　　旅游景觀房產是指依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的居住項目。旅游景觀房產最早發源于20世紀法國地中海沿岸的海濱別墅、高爾夫別墅等。深圳的華僑城是國內最早的旅游景觀房產代表之作。

　　隨著城市化進程和郊區化住宅的發展，旅游景觀房產的開發將成為具有明顯產業依托的旅、居結合項目。旅游景觀房產傳送的新型的居住模式，以運動休閑、主題公園、人文歷史為背景的旅游景觀房產無時不吸引著購房者的眼球。在今后的一二十年內，旅游景觀房產勢必成為房地產開發商熱衷的一種開發模式。

　　杭州是歷史文化和旅游資源非常豐富的城市，這里的旅游房地產開發已有相當規模。杭州南都房產集團和宋城集團代表了兩種不同的開發方式，一種是在城市化過程中利用當地自然資源開發房地產，在建的還有依山傍水的“富春山居” 、“紹興水鄉生態園”，運動休閑的“西湖高爾夫別墅”，以及賦予歷史文化內涵的“中國良渚文化村”等。另一種是通過造景造勢帶動房地產開發。如華東地區最大規模的主題旅游公園——杭州樂園首期旅游景觀房產項目取得極大的成功，二期工程也已投入建設。萬向房地產推出的“萬向·美之園”、“萬向假日風情廣場（暫名）”和“千島湖旅游景觀”等項目吸引了來自新加坡等國際投資商的關注。

　　先占有資源，待炒作增值后出讓

　　有些企業看到某項資源的增值前景，先以較低的成本買下景區總體的經營權，然后炒作概念，對外招商，分項出讓。四川省碧峰峽風景區的開發就是一個典型的例子。

　　碧峰峽風景區由成都萬貫集團投資獨家開發經營，從施工到建成開園僅9個月，一開放即火爆川渝，一個以前默默無聞的荒涼山谷，頃刻間成了四川旅游風景區中的一批“黑馬”。后來隨著中央領導頻頻視察碧峰峽，它在四川、中國乃至世界引發了轟動效應，吸引了國外旅游界、投資界人士前去考察和投資。碧峰峽風景區存量價值已在投資的1.8億元基礎上翻番，5年內可望收回全部投資。

　　其運作模式是由萬貫集團買斷碧峰峽50年的經營權，負責對景區的統籌規劃、投資和管理。再通過項目承包、招商引資、出讓部分經營權等形式，吸納二級投資商，多方投資，共同開發建設。目前，除萬貫集團公司外，參與景區開發建設和經營的二級投資商已上百家，投資總額數億元。

　　巧借非旅游專用資源，開發旅游景點

　　有些地區的城市風貌、特色建筑、重大工程、廠礦企業、科研基地等，在建造它們的時候，并沒有考慮項目的旅游功能，建成后卻發現其旅游利用價值，因而被開發成旅游景點對外開放。有的已成為著名景點，甚至成為某個城市的象征。如上海寶山鋼鐵廠去年推出工業旅游項目，受到旅游者的歡迎；近年北京名牌高校成為旅游熱點，許多望子成龍的家長不惜重金帶子女到高校來感受學校氛圍，激發子女的學習動力。

　　還有些項目在建設時就考慮到旅游功能，在設計、布局和管理上都與旅游開發相結合。杭州最近剛剛開放的杭州野生動物園也是一個很典型的案例。它其實是一個由國家撥款建設的野生動物保護和養殖研究基地，并不是一個盈利性項目。而它卻被某家企業看重，主動要求與國家有關部門聯合開發，將其命名為“野生動物園”，對外似乎是一個純粹的旅游項目。這個項目還溶入了房地產。由于有國家科研基金的支持，企業的投資風險很小。目前，門票90元一張，盈利相當可觀。

　　風險控制“保本”

　　景點投資者選擇了適合自己的投資模式并不等于成功，做好風險投資控制也是一個非常關鍵的問題。

　　首先要做好旅游景點資源的評估。重點要把握資源的旅游價值以及周邊同類景點產品的競爭和互補情況。吸引游客是旅游資源的外在體現，其內在則是資源的價值，具體表現在旅游資源的品位、規模，資源景觀地貌的獨特性、代表性，或有著深厚文化內涵和一定的可視性。

　　在浙江臨安，自從民營企業投資“小九寨溝”和“浙西大峽谷”成功以后，不少人看到：不大的投資，圍一個峽谷，短時間就能收回成本。于是效仿者不斷，一兩年時間冒出了天目石谷、白水澗生態峽谷、馬嘯“浙皖石長城”等一系列石景、峽谷風貌為特色旅游景區，都是投資幾百萬元的民營景點。結果，重復建設，景觀雷同，客源競爭激烈，有些景點已面臨生存的危機。

　　第二是要做好投資環境評估。投資環境包括投資硬環境和軟環境。硬環境由景區的可進入性、景區所在地的基礎設施及服務設施幾個要素組成；軟環境則是指政府的政策、管理體制、領導觀念、居民態度、人力資源、商業環境等。在景區的投資過程中，投資者應該充分考慮當地政府的政策導向和旅游管理部門的管理體制情況。

　　例如，林業方面由林業部管，寺廟由宗教部門管，風景名勝由建設部門管，有一些甚至由鄉、縣政府來管，這就導致投資者與各部門打交道的交易成本非常高。而且由于部門利益的不同，在景區里常常會形成利益紛爭，這是投資商最為頭痛的問題。

　　第三是做好景點客源市場的評估。其中包括目標市場的類型與規模的分析。分析市場，重要的是在市場競爭的動態分析中去認識自身產品在目標市場中所處地位和在市場分割中所能爭到的分額。建議投資者在決定投資之前，認真考慮考慮以下問題的答案：

　　你將提供什么旅游產品？在你推出產品的同時將有多少家生產單體和聯合體可以向同一市場提供相同、相似或可替代產品？他們產品的質量、數量、價格及購買的方便程度如何？你的產品能否取得分割市場的成功？你所能爭取得到的份額是多少？為了取得這一份額，你的產品必須具有哪些必不可少的特征？你將通過什么措施來造就這些特征？為了這一成功你將付出多大的成本？

　　最后是做好投資效益分析，包括投入資本和收益兩部分。成本即因開發景點而產生的直接經濟投入，如景區所需土地的地租、雇傭工人所付的工資、建設及維修景區游覽設施和基礎設施的費用、取得營業執照的花費、行政管理費用、地方稅及中央稅、市場營銷的費用等等。

　　景區投資的收入項不只是門票。一個精心策劃的旅游景點在實際營業時，其附加營業項目的收入甚至超過主營項目門票的收入。這些附加項目包括營業場地租賃、餐飲、購物、停車費、用地出讓等。

　　據專家分析，目前我國景點投資的年平均回報率為25%，回報期3-10年不等。一般來說，分析得到的投資效益低于20%的投資項目，要慎重決策。

　　項目策劃“賺錢”

　　景點投資要獲取成功，項目的策劃非常重要。而且這個策劃應貫穿于投資項目的創意、定位、品牌的樹立之中。

　　景點形象定位

　　景點的形象比一般商品的形象更鮮明和穩固。旅游資源經過開發、規劃和建設后，游客將如潮水般涌入旅游景點。或由廣告，或由口碑，或由文藝作品和新聞傳媒，或就由旅游活動本身便將旅游點的形象扎根于游客心中。

　　例如，海南三亞定位為“東方夏威夷”或“夏威夷第二”， 利用夏威夷絕對穩固的旅游形象而較輕易進入游客心中；深圳野生動物園的形象定位為開放式動物園，游客與動物的活動方式對調，人在“籠”（車）中，動物在“籠”外，從而成為國內第一城市野生動物園。緊臨民俗村的大型主題公園“世界之窗”，其旅游形象也不是那一個個精雕細琢的世界著名“建筑”，而是黃昏和夜幕中盡情表演世界風情的各國演員。

　　產品包裝

　　“三分造景，七分造勢”。景點同樣需要包裝進行市場銷售，景點要善于發現并推出自己的“獨特性賣點”。

　　世界旅游組織專家組曾考察過一個城市的植物園，這個植物園從名字和宣傳材料來看，與其它城市的植物園沒什么不同，但進入園內，專家組卻意外地發現一個規模極大的樹化石公園。這種規模的樹化石公園在國際上也是罕見的。專家指出，如果這個植物園能夠在宣傳促銷中打出“來看亞洲最大的樹化石公園”的促銷語，會有更好的促銷效果，因為這樣抓住了旅游產品的“獨特性賣點”。

　　市場營銷策劃

　　景區的開發必須重視市場效應，舍得花錢做宣傳促銷，通過電視臺、報刊大做宣傳廣告，參加海內外旅游展銷活動，從而提高企業形象和知名度。除了傳統的營銷手段之外，“影視搭臺，旅游唱戲”是目前頗為流行的一種景點營銷途徑。

　　作家張賢亮通過“出賣荒涼”使一個破土堡點石成金。他的絕招是：先用荒涼吸引電影人，然后再用電影人和他們的“遺跡”吸引大眾。于是，華夏西部影視城成中央首長來寧夏都必去的著名景點。

　　影視能使景點一夜成名。央視版《笑傲江湖》的許多外景，都是在新昌的大佛寺、穿巖十九峰等景區拍攝的。聰明的新昌人抓住了大眾文化傳播拉動大眾旅游熱潮的契機，做大了旅游經濟。《笑》劇熱播以后，以“奇山、秀水、古剎、怪石”著稱的新昌迎來了一批批尋找令狐沖、任盈盈身影的游客。2001年“五一”節，新昌景區旅游收入同比增長高達100%。

　　旅游景點“制造”案例一

　　“一不小心”發現一座“金礦”

　　像美國作家詹姆斯·希爾頓“神奇”地發現香格里拉一樣，五六十年前，一位騎毛驢的老人，“一不小心”發現了克拉瑪依油田；二三十年前，陜西一位姓楊的農民，“一不小心”發現了秦始皇兵馬俑；21世紀的第一年，國內著名策劃人陳放，“一不小心”發現了位于克拉瑪依的世界魔鬼城——一個價值難以估量的魔鬼富礦。

　　其實，在陳之前，早就有人“發現”了克拉瑪依的魔鬼城。之所以把克拉瑪依的雅丹地貌叫魔鬼城，不過是因為那些沙丘的形狀古怪罷了，這些人將它和游蕩于世界各地的魔鬼聯系起來。

　　但在接受媒體采訪時，陳放卻這樣說到：“他們只發現了有形的魔鬼城，我卻發現了無形的魔鬼城。他們發現的是物質的魔鬼城，我卻發現了精神的魔鬼城；他們發現的是一堆堆沙包構成的死的魔鬼城，我發現的是由全世界的魔鬼居住的活的魔鬼城；他們發現的是魔鬼城的表層價值，我發現的是魔鬼城那取之不盡、用之不竭的深層價值。”

　　按陳放的設想，可以把全世界的魔鬼請到魔鬼城來，讓它成為世界魔鬼的聚居地和大本營。“哈爾濱可以出賣冰雪，桂林可以出賣山水，克拉瑪依為什么不可以出賣魔鬼？出賣鬼哭狼嚎？敢與邪派過招，豈不快哉！”

　　“而且，魔鬼文化形成后還可發展出一系列的魔鬼產業。”陳放認為至少可以催生或促進直接意義上的旅游業，豐富魔鬼文化產業和魔鬼營銷訓練營之類的教育產業，開發魔鬼商品一條街的購物經濟形態、魔鬼迪舞廳等住宿餐飲娛樂業、房地產業、交通運輸業以及會展經濟等產業經濟形態。

　　在旅游景觀的建造方面，陳提出：首先是根據每一個魔鬼故事建造原汁原味魔鬼城；第二是人工建造以聲、光、電等高科技支撐的魔鬼大世界；第三是建魔鬼一條街魔鬼村；第四是搞各種民族風情類的魔鬼表演；最后再建一個魔鬼影視城。

　　“這樣一來，魔鬼城的長遠價值甚至會遠遠超過克拉瑪依油田石油資源的價值。”據了解，陳放的大膽設想已引起克拉瑪依市政府的極大興趣和高度重視。

　　旅游景點“制造”案例二

　　浪漫無處不在

　　如果說“魔鬼城制造”還因為有氣勢恢弘的先天自然因素幫忙，那么，下面這幾個浪漫景點“制造”，則完全是變“丑小鴨”為“白天鵝”。

　　幾年前，著名旅游專家楊乃濟教授應邀為南方某大型農場規劃農業旅游時，考慮到該農場擁有亞洲規模最大的乳鴿飼養場，又擁有成片的相思樹林時，他便特意為其策劃了一個主題農業旅游項目——“百年好合游”。

　　“百年好合游”的主打目標市場，定位于各年齡段的已婚、未婚情侶游客。以對乳鴿場的觀光和在相思林中的漫游為主要內容：游人進入飼養場后，先登上鴿城觀景臺觀賞鴿城全景，再進入飼養場觀賞鴿舍中的鴿群，導游員詳細介紹鴿子的生活習慣習性及育鴿常識。

　　游人對鴿子這一愛情鳥有初步的了解后，進入愛情廣場給鴿子主持婚禮，即在飼養員的指導下從進入婚齡的成年鴿中選出兩情相悅的情侶，將其送入一間間鴿子洞房。

　　經歷了上述游程的游客可以在這里購買到獨具特色的相思紅豆飾物。這里出售的紅豆飾物有戒指、耳墜、項鏈及胸飾、頭飾。此外這里還向游人提供相思樹苗，供情侶游人栽種同心相思樹。每棵樹下都有種樹人姓名和種樹日期的石刻，樹主人還可在石下埋藏裝在密封容器中的定情物。后來的事實證明，這一栽種同心相思樹的活動吸引了相當數量的回頭客。

　　楊乃濟教授的另一“無中生有”之作來自原本平淡無奇的海濱沙灘浴場。

　　一般說來，海濱沙灘浴場就是進行海水浴和日光浴的場所，不過是建幾個更衣室、沐浴室，再設置一些沙灘椅、遮陽傘。但這是無主題的開發，難以形成獨特的旅游賣點，以至在游人印象里，眾多沙灘除有水質、砂質的優劣之分和海浪的大小之別外，就很難找出其他的差異了。為此，他在為某一新興濱海旅游地做開發方案時，特意策劃了一處主題海灘——“3S伊甸園”。

　　所謂3S，是陽光、大海、沙灘（sun、sea、sand）三個英語字詞的縮寫，3S伊甸園就是專為情侶們提供的海濱浴場，一個由陽光沙灘與鴛鴦池組成的主題海濱浴場。

　　3S伊甸園選址于一個獨處一隅、有一定私秘性的小海灣。考慮到目標市場有較高的消費能力，這里的一切配套設施都要有較高的層次，包括旅游紀念品、冷飲和小食品，以共同營構一個高雅、溫馨、新穎的富有詩意的情景空間。

　　3S伊甸園后來迅速發展，以質量效益取代了數量效益，并遠近聞名。