房地產市場發展全國化 地域需求特點鮮明

　　最近，在房地產市場上，繼青島、秦皇島樓盤進京銷售，上海、大連集團化進京推介之后，堪稱“膏腴之地”的北京市場越來越為外地地產商矚目，外地地產商開發的北京地產項目也如雨后春筍。

　　北京的購買力對外地有強大的吸引力，同時，房地產項目也吸引了很多外地購房者。溫州團、義烏團等民間團體的大宗購房，使房地產市場越來越多地呈現出全國統一大市場的發展勢頭。

　　中國房地產市場呈現“全國化”

　　中國房地產業正有必要實現區域操作向跨地區發展的轉型，因此過去以本地市場為單一訴求的房地產品牌，也受到跨地域操作的品牌統合規則的影響。早一步抓住商機就代表著早百倍的利潤。市場中的領導者總是能夠取得最快的發展速度和最豐厚的利潤，而跟隨者卻只能在激烈的競爭中尋找生存空間。

　　對于“全國化”的戰略嘗試，很早就在進行了。最早在海南房地產市場虛熱時萬科就悄悄北上北京；奧林匹克花園在開始就確定了全國連鎖的項目定位；近幾年，本地市場的激烈競爭迫使越來越多的地產商眼光向外，跨城市、跨省甚至在3個省份以上的區域同時進行開發的地產商數不勝數。

　　同時，我們也看到，失敗的例子有很多，多家知名房地產公司都經歷了多城市擴張又逐步收縮戰線的過程。因此，以市場為導向，在深入研究各城市的特點后再選擇進入戰略是至關重要的。

　　“全國化”房地產市場中各地域的需求量特點

　　根據零點的調查，我們分析認為“全國化”房地產市場中各地域的需求有著以下的特點：

　　廣州需求增長迅猛

　　在北京、上海、廣州等經濟發達的超大城市中，未來的1年～2年廣州的住房需求增長迅猛，有意向需求（并不一定實際購買）增長50%.北京、上海的城區已經非常大、人口密度也在日益增加，而廣州這個相對年輕的南方城市，有著很多的市場機會。當然，廣州的房地產市場發育早，相對北京要成熟，市場競爭也較為激烈。在這樣一個產品設計更為先進、服務意識強、居住環境較為舒適的市場，需要足夠的實力才能從大量釋放的需求中分得一杯羹。

　　二線城市發展腳步加快

　　在“列強”的目光都集中在大城市時，許多二線城市的市場發展腳步漸漸加快。在成都、武漢等腹地城市，萬科、奧林匹克花園等多個品牌公司已經分別進駐；在哈爾濱、濟南、長沙等大多數省會城市，還是以當地的實力較強的開發商為主。與北京、上海不同，在這些二線城市中，需求的增長比例較高，正是從高檔商品房轉為富裕工薪階層的階段，需求釋放速度很快。在二線城市，房地產市場競爭的公司很多，但產品還相對初級，成功的開發商必將是深入理解市場需求的一方。

　　北京上海需求大而趨緩

　　在北京、上海和大連，打算在未來的1年～2年中購買住房的家庭僅為過去1～2年已經購房家庭的1.02～1.25倍，相比其他城市是比較低的。北京、上海的房地產市場處于供需兩旺態勢，大面積的市區提供了較為充足的供應量，大量的城區和外來人口支撐著龐大的需求。近年來，北京、上海的房價、成交量增長迅速、總量龐大，但是也出現了中高檔住宅需求不足、銷售不暢的局面。中低檔商品房尤其是經濟適用房的價格優勢明顯，市場需求良好，因此總體需求趨緩的主要原因是供需結構性差異。北京、上海的政策性因素影響較為顯著。

　　區域性的需求特點

　　在需求量的基礎上，能夠承受一定的價位才能實現有效需求。對比發現，北京、上海的能夠吸引眾多外地地產商的主要動力在于對高房價的承受能力。北京普遍需要的是3000元／平方米以上的房子（32.4%），上海、廣州的主力需求在2000～5000元／平方米之間，其他城市一般需求在1000～4000元／平方米之間，西安有六成居民希望買到1000～2000元／平方米的房子。看來，北京的高房價有著有力的需求支撐（包括實際收入和隱性收入），而其他城市的高價房需求還處于待開發狀態。另外，沿海城市等收入較高的城市，對高價房的需求也比較大。居民可承受的房價與收入有著必然的聯系。

　　隨著市場競爭的加劇，期望從高房價中獲得高利潤已經越來越困難。市場的規模效益和管理成本、經營成本的有效降低是獲取利潤的合理的、長期有效的策略。基于上述考慮，本地市場和跨地區市場的整合轉型，更多的體現在經營理念、了解和切入市場的模式、經營和技術開發的經驗基礎等更高的層次。

　　進入不同城市的房地產市場，需要注意各城市間的市場發育程度以及由氣候、目前住房條件引起的需求差異。經驗的照搬往往是行不通的。

　　比如，因為購房者所在城市的社會階層不同，在北京、上海、廣州，交通的便利性被列為購房考慮因素的前兩位；而大連、成都、西安等地更重視戶型設計、面積、朝向等。

　　北方城市，如北京、大連等非常重視房屋的朝向，而廣州、成都等地居民對朝向則不太看重。相比而言，廣州居民對于綠化、空氣等環境（54.2%）的要求最高，而北京居民最計較房價。

　　而各城市的共性也很明顯。總體說來，住房的戶型設計、房屋面積以及交通便利是各地消費者普遍關注的因素（分別為48.9%，46.7%，45.1%），對于房屋的朝向、周邊的自然環境、價格以及人文環境的提及率也超過了30%.
　　各城市在房地產需求方面的共性和特性的共存，使得跨地區發展轉型可實施卻又必須謹慎實施。

　　跨地區發展的品牌塑造優勢

　　中國房地產開發集團公司董事長孟曉蘇曾經指出，市場競爭發展到一定階段必將是品牌的競爭。和一般產品相比，名牌產品能贏得較大的市場占有率，獲得較高的品牌價值。對于品牌，國外企業家有很強的認知：“認知資本是真正的資本”、“品牌是企業最大的資產”、“產品成功不是真正的成功，只有品牌的成功才是企業的成功”。
　　現在房地產市場已經發展到需要以品牌制勝的階段。近幾年來居民住房消費需求發生深刻變化，商品住房的居民個人家庭購買率高達95%.購買者的關注重點從住宅單體向小區整體環境轉移；從實用性消費向個性消費和帶有文化色彩的精神消費轉移；購買住房對于有些人已經成為一種投資，房屋能不能保值增值格外令人關注———這些都是房地產業需要品牌產品的原因。

　　品牌傳播本身是減低消費者識別成本的有效工具，房地產品牌更大的地域周延性，使得過去房地產在某個特定地域累積的信譽放大化了，在整體意義上對于顧客的傳播成本是較低了，因此是否有周延的品牌意識與舉動，很大程度上代表著營銷理念的層次。可以預見，未來跨地域的房地產品牌會迅速增加。本來，家鄉化的品牌或者局域化的品牌本來就不是品牌尤其是領導品牌的精義所在。