2002房地產品牌年 業界大腕各抒己見

    房地產業已進入品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。

    從企業管理角度看，品牌資產是一系列的財產，包括品牌認知、品牌忠誠、品牌體現的品質、品牌聯想等，這些都是與品牌名稱及其標志聯系在一起的。對房地產企業來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產的外在價值。探求品牌軌跡，加強品牌資產管理已經是擺在房地產開發界面前的重要課題。

    顧云昌：品牌可征服消費者

    當今的房地產市場，已從價格競爭、質量競爭逐步走向品牌競爭，品牌產品占有及瓜分市場，已成為市場發展的明顯趨向。一個有影響的品牌，可以征服消費者，取得越來越大的市場份額。特別是加入ＷＴＯ后，無論在房地產開發領域還是在中介、服務、管理領域，競爭都將會進一步加劇。在促進我國房地產市場朝著公開、公平、公正和規范化、理性化方向加速發展的同時，也必將推進房地產企業的品牌化經營。市場迅速發展和競爭加劇已經促使中國房地產步入品牌時代，“２００２年理應成為中國房地產的品牌年”。

    任志強：品牌有壟斷優勢

    “地產企業不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優勢”。地產是一種特殊的商品，住宅已經從單純的消費品向投資品種轉變，特別是現在，住宅已經具有了向資本轉化的功能，消費者置業觀念的改變預示著品牌時代的來臨。對地產品牌而言，“最大的障礙是消費者不成熟，因而不需要品牌，”；而隨著新地產時代的到來，消費者日益成熟，“品牌必然躍升為第一需求。”企業是品牌的載體，而產品只是品牌的表達形式。地產企業必須打破傳統思維，通過競爭與合作塑造新品牌。

    郁亮：品牌需要提升

    今年，萬科會進一步加大品牌整合的力度，對品牌進行大規模的推廣。萬科現有的工業化痕跡的標識將會棄用，充滿流暢型現代特色的新標識即將問世。

    萬科成功的經驗可以歸結為“全面立體化發展模式、專業化的基礎、以客戶為中心的經營理念、優質的設計服務”的誠信經營原則。正是在這一理念的指導下，萬科打造出了精品住宅系列，贏得了消費者，在市場上樹立起了響亮的品牌。萬科今年的品牌推廣將立足于消費者“受尊重的、自我價值需求”，把萬科品牌提升到新高度。

    郭梓文：品牌不可克隆

    “品牌效應是在競爭中顯現的，經營模式的競爭是最根本的，而經營模式的本質內涵體現在功能價值與文化價值兩個方面。”發展商因開發理念和競爭策略不同，導致經營模式亦不同；而追求高功能價值、高文化價值是最艱巨、最高難度、最富挑戰性的。從某種意義說，塑造一個品牌易，維護一個品牌難，品牌應具備可持續發展的能力和空間，要令品牌不被簡單克隆，就必須不斷提升，不斷更新。奧林匹克花園不會被克隆的，它具備了品牌應有的三個特性，即唯一性、排他性與權威性。

    盧鏗：品牌厚積才會薄發

    華新國際發展的過程就是“產品經營——資本經營——品牌運營”的過程。華新取得成功是長期品牌積累厚積薄發的結果。在過去的三年中，華新國際曾進行過三次戰略研究，每一次都十分重視企業品牌的作用。企業的品牌不僅需要創造，還需要維護和提升。中國已加入ＷＴＯ，企業家們已經沒有太多的時間去思考和猶豫。選擇能使企業脫穎而出的品牌管理戰略和價值法則決定了企業能不能在ＷＴＯ后的大經濟環境下實現目標并持續增長。

    華新國際總部今年將從沈陽移師上海。“我們將對自己的產品品牌和企業品牌負起責任”。盧鏗自信地說。
 
    文/倪鳳友