哪個城市的品牌最具投資價值?

　　[B]投資城市：什么樣的城市？[/B] 　　南方網訊　中國的改革發軔于農村，也就是農民對土地的經營權與收益權的重新擁有；但中國的主要增長是在城市或城市化的過程中實現的。明顯的例子是，在東部沿海，一個發達城市的ＧＤＰ常常相當于西部幾個省的總和。 　　城市于是成為明星，城市被賦予太多的使命。在效率優先的規則下，對城市而言，這是最好的時代。 　　但規則正在改變。公平與可持續發展的價值觀被納入執政者的考量體系中，于是有了宏觀調控，“經營城市”不再是一個受到鼓勵的褒義詞。 　　在新的語境里，主流的聲音認為，在城市的發展中，政府不應該充當招商引資的主體，尤其是地方政府不應成為經濟投資沖動的主要載體——雖然他們大多數過去一直這樣做，而且從某種意義上可以說相當成功。 　　那么下一步該怎么辦？城市仍在發展，城市間的“軍備競賽”停不下來，城市化仍是解決中國主要問題的必經道路。帶著其中的真實焦慮，本報與中國住交會組委會于９月２６日共同舉辦“中國最具投資價值城市展”新聞發布會暨“城市品牌營造”主題論壇，邀請到諸多有識之士，共同探討這些問題。 　　新形勢下的老話題。也許沒有答案，也許根本不需要標準答案。那就讓我們討論吧。 　　（謹注：本報與中國住交會組委會主辦的“２００４ＣＨＩＨＡＦ中國最具投資價值城市展”將于１２月３日－５日在上海舉行。此前本報將組織３次左右與城市發展有關的專題，敬請關注。）　　 　　本報記者袁一泓北京報道 　　城市仍然是包括房地產開發商在內的各類投資者的天堂。但是，并非所有的城市都具有同等投資價值。因此，選擇什么樣的城市，依舊頗費思量。 　　[B]１９：數字巧合的后面[/B] 　　這純粹是一種數字的巧合。 　　９月２２－２３日，迄今為止中國房地產界最具生命力的企業——萬科，在北京舉行２０周年盛大慶典。萬科告訴我們，它已在全國１９個城市進行房地產開發。 　　９月１８日，北京順馳·領海開盤。順馳（北京）集團總經理陶琴說，這是順馳在全國１９個城市的第５２個項目。 　　１９，對于同處于實施大規模全國化擴張期的萬科（第二輪）和順馳（第一輪）來說，除了數字上的巧合之外，不能說明任何問題。 　　但是，人們仍會忍不住從這一巧合的數字后面發問。由于土地協議出讓方式的全面停止，全國土地市場一體化的形成，地產商的全國化戰略成為現實的可能。準備向異地拓展的地產商想知道，萬科或順馳的擴張，它們遵從的是怎樣的標準。 　　萬科董事長王石說，萬科的房地產業務目前已經擴展到深圳、上海、北京等１９個城市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲和環渤海區域為中心的三大區域城市帶及武漢、成都等區域中心城市的發展策略。雖然王石并沒有詳細闡明萬科選擇城市的具體標準，但它對三大區域城市帶的進入，已是現實的明證。 　　順馳（上海）集團董事長閔鋒告訴本報記者，順馳選擇市場化程度高、經濟總量大、城市運作規范透明的城市進入。順馳同樣將長江三角洲、京津地區和成都、武漢等作為其戰略布局的重點地區，津外開發尤以滬寧城市帶陳兵最重。與萬科不同的是，順馳還選擇了山西榆次、湖北荊州這類小城市輕裝殺入，速戰速決，屢獲奇效，所售項目往往一搶而光。 　　孫宏斌說，要“理解城市”。順馳進入一個城市之前，都要向該市派出一個專門調研小組，并拿出一疊厚厚的調查報告。 　　而萬科對一個城市的思考有時只能說是“過于謹慎”：它甚至可以用兩年的時間來研究一塊土地。 　　[B]房價越高的城市，越有投資價值？[/B] 　　雖然廣州與深圳只有一個小時的車程，但直至２００２年萬科才正式投資廣州地產市場，而上海則是萬科異地擴張最早的城市之一。自１９９８年底以來，廣州房地產市場就保持一種“恒溫”的狀況，基本上沒有什么大起大落，房價甚至還略微有所下滑，今年初才略有回升。而上海的房價雖然“高得嚇死人”，但上海市市長韓正去年還公開對國外投資者說，歡迎來上海投資房地產。上海房價已經連續多年高居全國漲幅榜前列了。 　　同樣，杭州、北京的房價近兩年漲得也很兇。廣州最好的房子每平方米賣８０００塊，在杭州能賣到１萬塊。在９月２６日舉行的“城市品牌營造”論壇上，著名策劃師王志綱反問：廣州這么富有、殷實，市場化程度又高，為什么房地產價格起不來？“后來我發現一個非常有趣的現象，就是區域的經濟結構決定城市的價值，城市的價值決定地產的價值。”他恍然大悟似的說。 　　王志綱認為，整個珠三角跟廣州在結構上是一種離心的傾向，深圳、順德、南海的人很少在廣州買房。而杭州恰恰相反，義烏、溫州這些地方的老板發財了，都是往杭州走，再大一點的往上海走。廣東省社科院區域經濟專家丁力先生也說，廣州周邊的老板，不到廣州去買房子，因為他們對廣州這個中心城市沒有需求，而浙江的民營經濟增長強勁，趨同并支撐著杭州和上海等城市。 　　“好像大家認為杭州是最有魅力的城市，也是最富有的城市，也是最有競爭力的城市”。王志綱疑惑地問：是不是房地產價格越高，就越有魅力，越有競爭力？ 　　剛從上海飛來的王志綱先生還提到了那個城市的酒店價格：“昨天我住店，平時（每間）６００塊的飯店，現在漲到了１０００塊錢”。因為上海舉辦Ｆ１，１５萬張門票一搶而空，很多廣東的老板包飛機過來，可能這次Ｆ１會帶給上海１０億元以上的消費。 　　王志綱就問：這個城市的商務成本如此之高，一般的老百姓和中小企業是否能呆得住？ 　　北京師范大學經濟與資源管理研究所所長李曉西教授卻認為，“這個事情我覺得是好事”，“我覺得這個東西（商務成本）不用太擔心”。建設部政策研究中心主任陳淮博士也表示，上海的商務成本不斷推高，是一件大好事，土地和商品房價值就應該實現價值最大化，上海這種城市應該有較高的商務成本，“承擔不了這么高商務成本的（一般老百姓和中小企業），你可以走啊”。 　　可是，中央電視臺最近評選２０個最有魅力的城市，廣東首推東莞，就讓廣州、深圳很受傷；前不久，福布斯搞了個最佳商業城市排名，杭州位居第一，也讓被排在第四的北京心里不平衡。人們想知道，究竟怎樣的城市才更有競爭力，更有投資價值。 　　[B]城市品牌，要還是不要？[/B] 　　于是城市品牌出現了－－－－有市長認為，城市有了自己的知名度，有了品牌，也許就可以吸引到更多的投資，甚至可能有更大的競爭力。譬如說，上海若成為了“時尚之都”，成都成為了“東方伊甸園”，杭州成為了“休閑之都”，想去這些城市投資的人就知道自己該干什么了。 　　但什么是城市品牌？丁力說，城市品牌應該是指有經濟價值、商業價值的品牌。中國城市經濟學會劉維新副會長認為，形成城市品牌的四大要素是：要有個性、有特色；要有適合的城市環境，包括生態環境、景觀環境、區位環境和自然地理環境；要反映民族文化；要有完整、前瞻性的定位。中國人民大學顧海兵教授說，特色、市民、歷史、自然這樣四位一體，才構成了城市品牌的本質。但現在很多城市存在不善不真不美的現象，構成很大一股黑色的力量，這對城市和城市品牌是一個巨大的危害。 　　李曉西說，城市形象要搞，但是不要搞勞民傷財的城市形象工程；城市要搞品牌，但是不要搞主觀意志出來的品牌，不要想當然地去搞品牌；城市搞品牌，首先要把最基本的民生問題解決好，讓老百姓安居樂業。 　　城市品牌與投資價值、城市競爭力之間究竟是什么關系？前者果真是后兩者的前提嗎？ 　　中國城市發展研究院連玉明院長說，判斷一個城市有沒有投資價值，要看這個城市能不能更高地提升老百姓的生活質量和品質，要看這個城市能否為居民提供更多的就業和發展的機會。 　　中國社科院財政與貿易經濟研究所倪鵬飛博士最早制定了中國最具競爭力城市的首個標準并給了先后次序。他認為，決定一個城市投資價值有三個重要因素，一個是需求，一個是供給，一個是外部經濟。某個地方需要某一個產品，規模有多大，什么層次；供給即生產要素的情況怎樣；它的產業組群，生產要素的成本即商務成本是多少——這是考察城市投資價值最根本的框架。 　　很遺憾，專家們說了半天，也沒有證明，城市品牌與城市投資價值及競爭力之間構成必然的邏輯關系。 　　可是，準備進行異地投資的地產商還是想問，萬科為什么選擇去上海、北京投資，而不去湖北荊州、甘肅蘭州投資。 　　有市長也想問，究竟什么樣的城市才最具投資價值，或者說更具競爭力。 　　萬通集團董事局主席馮侖說，有關城市的排行榜對部分投資者有一種引導作用。那么，能不能制定一個最佳投資價值城市、最佳商業城市、最具魅力城市的標準，然后公布一個據此評比出的排行榜？顧海兵表示反感，陳淮堅決反對，但更多的專家選擇了沉默。 　　天津泰達集團有限公司總經理孟群說，“一個企業一個人都有對事物的評價系統，只要適合我們企業的評價系統，能夠賺到錢，我就去。”孟群的話說得很實際。 　　[B]陳淮： 　　城市品牌塑造：政府該干什么[/B] 　　本報記者王玉德 實習記者張訓杰 北京報道 　　“陳教授其實并不是排斥所有城市競爭力排名吧？”“不，全部的排名我都排斥！”回答者是經濟學家陳淮。他現在的職務是建設部政策研究中心主任。 　　而試探性的提問者，是“城市品牌塑造”論壇的主持人。 　　在９月２６日本報與中國住交會聯合舉辦的上述論壇上，《福布斯》雜志不久前推出的“中國最佳商業城市”排名榜，成了與會專家、學者和企業家討論的一個焦點。 　　與其他的專家不同，陳淮并沒有就排名運用的指標問題發表看法。或許，對于這位資深的經濟理論專家，排名指標只是一個學術問題，沒有爭論的必要。 　　但是這并不意味著陳淮沒有自己的觀點，相反，他的觀點鮮明：他第一反對搞城市排名，第二反對“城市運營”這個概念，第三反對政府把城市看做自己的企業。 　　“就不存在（城市）運營商！”他說，“城市是一個公共產品，公共產品怎么能運營呢？政府只是替老百姓管理一下，只是替我們管這個家，不能決定我姓張姓李。”不過，陳淮也承認，城市化進程中，政府的作用是非常重要的，因為畢竟，政府可以動用很多公共資源。事實上，陳淮擔心的僅僅是一個問題——在城市品牌的塑造過程中，政府的角色是什么？ 　　《２１世紀》：現在很多城市都注重塑造自己獨特的品牌形象，這其中會不會存在所謂的誤區？ 　　陳淮：我覺得最好不要用“誤區”這個詞。城市重視自己的個性，是過去２０年中城市化進程的一個很重要的進步。過去２０年我們都重視發展城市的經濟，但是卻沒有發現，原來城市是有著自己的脾氣性格和特點的。今天我們發現了這一點，難道這不是一大進步嗎？ 　　《２１世紀》：那么，城市重新定位、塑造品牌時，什么是需要首先考慮的？ 　　陳淮：要注意的問題有三個：第一，把自己內部的利益關系擺協調了；第二找出自己最有價值的取向；第三找出做事情的合法依據。譬如說成都，它最有價值的取向到底是休閑呢，還是一個歷史文物的積淀？必須做出選擇。 　　《２１世紀》：這是不是說，兩條路都合理，選任何一條路都可以走？ 　　陳淮：不是任選一條都可以，而是只有一條路，沒有第二條路。要找準，不能把最有價值的東西給丟掉了。比如一把銅器，銹跡斑斑，你把它擦得光亮亮的拿到古董市場上去賣，但事實是，保留這銹跡斑斑還能賣錢，反而是這個光亮的銅器不值錢。 　　《２１世紀》：現在的城市營造，往往是政府、專家、企業糅合在一起做的，就是所謂的官、學、商一體。譬如西安高新區，管委會代表政府，自己又是開發商，您覺得這種模式是否是合理的？ 　　陳淮：政府來參與，或者說商人來參與就一定不好嗎？新加坡是誰推動品牌塑造，是不是政府塑造的？正是因為政府的刻意打造才有了這個世界上最干凈的城市。 　　那么，商人有商業動機就一定不好嗎？昆明的世博園，第一說不上世界級，第二個說不上園藝。但是世博園成功地使昆明完成了從“春城”到“旅游之城”的轉變。 　　《２１世紀》：那么政府在城市品牌塑造中應該發揮怎樣的作用？ 　　陳淮：政府并不是城市品牌的左右者，譬如青島的品牌形象，就并不是青島市政府刻意為之而導致的。也有些城市努力打造自己的品牌，并沒有真正地形成相應的品牌。 　　我現在擔心的是：我們的城市形象、對一個城市品牌塑造是誰認可的？是在市委常委會上研究決定，還是市長可以決定，還是需要全市人民共同贊成？有沒有地方法規的約束？所以政府在城市的發展過程當中，扮演自己應該扮演的角色，而且恰到好處的扮演是非常重要的，畢竟我們是從計劃經濟轉化而來的，而且政府還可以動用公共資源。 　　但是，我們也應該看到，政府在城市的塑造形象過程當中，有很多特殊的案例。比如說山東省的聊城市，曾經打出一個很有想象力的“水城”品牌，但是這個活動搞得不是十分地理想。 　　《２１世紀》：那么什么才是政府應該做的工作？ 　　陳淮：城市一定要有規劃，規劃是政府行為。比如我說這個地方是商務區，那個地方是政務區，你不能在政務區搞超市，這才是政府該干的活，規劃是有法律效力的。但是政府不能貿然給城市定位，這個城市的居民才有權給城市定位。城市是一個公共產品，不能憑個人喜好來定位。比如，從１９８０年代就有城市推出市花、市歌、市旗等等，但是直到現在，沒有幾個能流傳下來的，沒有幾個讓我印象深的。 　　《２１世紀》：您能不能具體評價一下上海和北京的城市形象塑造方面的得失？ 　　陳淮：上海有一種定位是要打造遠東金融中心，要把寶鋼轉移出去。他們的想法是：上海最有競爭力的是銀行，我還發展化工業干什么，現在服務業多好啊。但是，現在看起來，制造業中的鋼鐵、石化、汽車產業這些傳統的工業產品，勢頭依然是很強勁的，而上海的銀行、金融業在中國來說算是發達的，在全世界來說是弱項！ 　　至于北京，以往強調的是“高科技和流通產業雙翼齊飛”，退出第二產業。但是前年開始，北京又改成以制造業為經濟發展的支柱，引進現代汽車等一系列大項目。去年北京財政增加的七成來自于汽車業。 　　另外，北京最近又有地產商鼓吹打造“總部經濟”，我認為長遠看來也未必成功。就地產經濟來說它可能成功，它可以在一段時間內把這地皮的價格炒上去，脫手之后就成功了，就像那股票市場一樣。但是，從長期社會效益來講，就不容易說了。 　　[B]王志綱： 　　“城市經營”是繞不開的[/B] 　　本報記者楊麗萍 北京報道 　　“城市經營與企業經營有著天然的相似性。既然城市是一筆資產，那么同樣也要追求增值，也要走差異競爭的道路，也要有自己的發展戰略、經營思路、整合平臺和操作手段。”有著十幾個城市和區域戰略策劃經歷的王志綱，對城市的研究和“經營城市”的理解正在加深，“城市不是像某些人所說的那樣屬于公共資產就不能經營了，城市經營，從戰略層面講，是中國城市化高速發展中繞也繞不開的一個歷史發展階段。而在我國，這個階段至少還會持續１０年！至于如何經營、誰來經營、用什么手段經營則是個技術問題。”城市經營不是概念之爭“２０年前，沒有人敢說經營學校，經營醫院，但現在，不僅學校、醫院，甚至是城市煤氣、自來水、公共交通等公共事業都走了一條經營的路子。”王志綱強調，企業、企事業單位需要經營，公共資產需要經營，城市也需要經營。王志綱言簡意賅地判定：城市經營是一個繞不開的階段。 　　“問題就是由誰來經營，但那只是游戲規劃的問題。”王志綱說，或者是政府，或者是由政府搭建好平臺之后，交給企業來經營，例如把橋梁等基礎設施交給企業來經營，甚至包括城市形象的經營，包括用奧運會、世博會等打造城市品牌的經營都可以交給企業來經營。“城市不是該不該經營的問題，而關鍵是把所屬權搞清楚。”在王志綱看來，城市經營必須是放在經濟全球化的大背景下才更有說服力。 　　“區域競爭與城市戰略密不可分。經濟全球化，造成區域一體化，從而形成了城市帶、城市群、城市圈的概念，原來直轄市、省級市、地級市的行政概念將越來越淡，更多的是中心城市、區域中心城市和個性城市。”王志綱說，中國下一步將是區域化、城市化競爭的時代。他坦言，目前，珠三角區域與長三角大區域之間的競爭，區域內中小城市的競爭，如廣州和深圳的競爭、成都與重慶的競爭等都可以說明這個問題。 　　“這就需要一個城市對自身的經營。城市經營不是給城市貼上一個美麗的標簽，不是給城市一個具體的說法，而是如何用科學的方法論把握城市的發展規律，如何在動態的環境中真正尋找到既符合城市個性，又有無限前景的坐標。”王志綱說，城市經營絕不是概念之爭，而是一個復雜的系統工程。 　　王志綱向記者解釋這個“系統工程”：第一步是確定城市定位，也就是回答“我是誰”的問題。從區域競爭的角度來說，競爭首先是在城市群之間展開，所以，如果你不是中心城市，就必須首先搞清楚自己在所處城市群中的定位，避免與相臨或相近的城市出現同質化。第二步是通過對城市產業要素的梳理與整合，知己知彼，弄清自己家底，也就是要搞清楚“我將如何成長”。第三步要回答“我到哪里去”的問題。這需要用發散、辨證、動態的思維，要考慮城市與大環境、與變化的關系，制定的城市戰略要獨特并具有前瞻性和可持續發展性。第四步是對城市空間布局進行規劃，有了魂又有了形，才能做到形神兼備。防止時下一步到位講規劃而造成城市同質化傾向。第五步是對城市形象進行包裝和推廣，也就是“我將如何讓世人認知自己”。 　　“只有進行城市經營才能讓城市在市場中找到自己的定位，才能讓近者悅，遠者來。”王志綱說。 　　政府是城市的守夜人“城市經營是一件好事，不是壞事，從昨天市長們只懂建設城市、管理城市，到今天要經營城市，這已是一個歷史的飛躍。盡管有一些蠻干的短期行為，但城市經營一定是一種趨勢。”王志綱說。 　　“比起我們原來一些市長為了招商引資，就去喝酒，空許諾，把資金騙進來，關起門來打狗的做法，現在進步了，至少他們能意識到把自己的城市打扮得非常漂亮，把自己的城市價值挖掘得更加到位后再推向市場，這是一種溫和招商，而不像原來的強配婚姻了。”王志綱說，這說明市長們已經開始從蠻干或不作為變為用經營城市的眼光來改善投資環境，打造城市品牌，這是了不起的進步。 　　雖然有了這種進步，但是我們還不得不承認，中國的經營城市與西方相比還有不小的差距。這主要還是因為中西方的城市經營處在不同的階段，“我相信，再過五十年，一百年，市場成熟了，中國市長也會像國外的市長那樣成為一個城市的打更者、守夜人、社會的守護者”。 　　“隨著國際化和市場化的日益成熟，雖然政府一定要退出城市的經營，但是在國內目前的情況下，政府如果退出，可能就會亂，就像一艘船，不論船東是誰，總得有個船長，即使這個船長是被委托的。但經營好這艘船當然是他責無旁貸的使命。城市經營沒有一個主導，沒有一個來把握他的主體，就會像‘老貓不在家，老鼠打翻岔’。”王志綱說，目前，中國城市的經營政府的主導作用不可或缺。 　　“政府主導是指：第一，必須承上啟下。就是吃透中央的整個宏觀戰略，然后結合當地的實際，制定于積極的游戲規劃。再通過市場手段，按照市場規則搭建一個平臺，讓更多的企業家們愿意來‘競賽’，來‘跳舞’，而作為消費者和投資者的民眾形成文化，對企業產品的均好性、服務、品牌等進行核測、評價。第二就是要左右逢源。要眼觀四路，耳聽八方，對整個國際動向、中國形勢等信息有所了解，并調動各種力量推動城市經濟發展。”王志綱說，政府在城市經營中既不能缺位，也不能越位，不能既當裁判員，又當運動員，而是要到位。“什么叫到位？今日中國，就是受全體人民這個船東的委托，把握好城市化這個大方向，在市場經濟的海洋中開好手中這艘船。這就是城市經營。” 　　[B]倪鵬飛：　　 　　競爭力分析——城市品牌第一響[/B] 　　本報記者楊麗萍 北京報道 　　中國社會科學院財貿經濟研究所倪鵬飛博士連續兩年領銜出爐的《城市競爭力報告》，甫出天下驚。 　　“按照國外的理論，一個城市的競爭力指的是這個城市的經濟競爭力，即城市創造財富的能力。”倪鵬飛對中國城市品牌的營造有所擔心，“中國城市由于缺乏城市競爭力分析所帶來的城市定位誤區已經普遍影響到中國城市品牌的營造。”混亂的城市定位“目前，許多城市沒有客觀分析城市競爭力所在，城市定位過于超前，結果‘欲速則不達’，并造成了巨大的損失和浪費。”倪鵬飛舉例說明，南方某市本應以發展產業為核心，但由于過分強調環境，基礎設施投資過多，結果不僅沒有促進產業發展，反而提高了產業發展的成本。華北某市現有人口不到３０萬，卻在城市規劃中提出建成“華北平原中心城市”、“一個新興的國際大都市”。 　　“這主要是因為不少城市僅僅根據一個或幾個不重要的因素，就輕率地進行城市定位造成的。”倪鵬飛一針見血地指出，城市定位為了讓城市實現最大化的收益，所以應根據自身條件、競爭環境、消費需求等進行動態變化，而不應該因自然環境優越，就將其定位為人居中心，因有港口，就將其定位為物流中心。“由于城市競爭是多方面的，所以城市定位的內容也是多方面的。通常情況下，產業定位是基礎，功能定位是核心，綜合定位是靈魂。”但就在人們對城市競爭力、城市定位缺乏足夠認知度的同時，城市品牌營造卻像萌發的種子一樣在全國遍地開花，城市不再僅僅是一個行政區域，更是一個巨大的商品。 　　倪鵬飛指出，因為城市品牌的營造是有程式可言的，首先就是要進行資源、環境等的競爭力分析和城市定位，之后才是城市的戰略布局和戰略控制，以及進行城市品牌推廣。 　　“從另一個角度來看，城市定位錯位的現象大量存在正好說明了我國的城市品牌還正處在一個比較零散的初始階段。”倪鵬飛指出，雖然目前各大城市都在熱衷于品牌的營造，但是絕大多數的城市品牌都是松散地征對某一方面進行的，或者是打打城市形象廣告進行比較浮淺的促銷，雖然上海、青島、杭州、北京及成都等少數城市在品牌營造方面所取得的成績，讓人看到了中國城市品牌營造的整體水平是在進步，但是與香港相比，其間的差距還是顯而易見的。“松散的初始階段在短時間內還不會改變。”倪鵬飛預言。 　　成本收益論城市品牌的營造正在如火如荼，而在倪鵬飛眼里，在中國，什么樣的城市品牌營造模式才是最為現實的呢？ 　　“城市實際上是一個商品，這就意味著我們要把它當作商品來經營。首先強調的是它的質量，這里所指的就是城市的投資環境，包括軟環境和硬環境，只有將質量提高后，才會吸引投資者、旅游者和消費者。”倪鵬飛說，城市商品的屬性就引出了城市品牌營造的話題。 　　“在城市品牌的營造過程當中，政府、企業和民眾都可以從中獲得收益，即政府可以吸引資金，開拓稅源，企業可以獲得利潤，市民則能夠享受城市品牌營造所帶來的城市環境等。”倪鵬飛說，有權利就會有義務，在城市品牌的營造過程中，政府、企業和市民都應該承擔一定的責任。 　　“政府是公共利益的代表，那么它就應該代表公共利益行使城市的經營權、組織權，當然，它也可以將這些權利委托給企業來執行，而企業作為城市經營的主要載體，更是如此，這就是為什么像青島等這樣的城市，企業品牌在很大程度上就是城市品牌，投資者和消費者可以通過對企業品牌的了解加深對城市品牌的認知，而市民的一言一行是城市投資環境的組成部分，當然也有義務維護好這個城市的形象。”倪鵬飛解釋道。 　　“中國的國情決定，三者之中目前起主導作用還是政府。”倪鵬飛指出，這就要求政府在城市品牌營造過程一定要遵循市場化原則，即成本和收益的比較，而不能把城市品牌營造當成是做政績工程和形象工程的幌子，而不計成本和收益。 　　“據我了解，目前，上海和成都的城市品牌營造的成本收益還是比較樂觀的。”倪鵬飛說，有的城市在品牌營造過程中一再地強調間接收益，而實際上，上海和成都的城市品牌營造正好說明了，城市品牌營造的直接收益也是可以大于成本的。　　 　　[B]孟群： 　　一個國企的城市運營經[/B] 　　本報記者楊麗萍 北京報道 　　前不久，天津泰達向外宣布，將利用“泰達城”和泰達時尚廣場撬動“城市運營”的巨石，并推行全國化市場戰略。 　　泰達集團總經理孟群對本報記者說，城市運營的最佳模式應該是政府創造環境，企業創造財富，而民眾創造文化。“在城市運營越來越市場化的過程中，希望政府能多給企業一些機會，為企業創造一個更好的平臺。” 　　“雙城記” 　　城市政府往往借助企業的力量和市場化的運營方式來達到城市增值的目標，而在每一個浩大工程的背后，是一些實力不凡、有政府背景的大企業。這正如天津泰達之于“雙城記”。 　　“所謂雙城記是指在海河開發中所誕生的泰達城和位于濱海新區的泰達時尚廣場，”孟群介紹說，兩個項目的占地面積分別都達到了１平方公里左右，總建筑面積不會少于２８０萬平米。而據記者私下里了解，這兩個泰達城市運營中的兩大節點項目的投資更是驚人，泰達城達到了７０億，而泰達時尚廣場則高達８２個億。 　　在天津這個一向被認為是缺乏資金的城市，能將兩個巨額投資項目獨攬囊中的企業應該不會很多。正是憑借資金優勢，泰達才能在天津的城市運營中獨占鰲頭。 　　“以泰達城開發為例，在海河開發早在２００２年就提出了，由于存在大量拆遷，對資金的需求量非常大，但天津市資金缺乏，而泰達集團地處開發區，作為國有大型企業，又具有雄厚的資金實力，于是就去將這個項目談了下來。”孟群說，泰達除了資金優勢之外，的確很幸運，因為就在這個項目拿下來１５天后，天津市政府就將市區所有土地資源以５００億的價格打包交給了開發銀行。 　　據業內人士分析，泰達城和泰達時尚廣場在建成之后，會使天津市的都市化邁上一個新臺階，從而增強城市的輻射功能，并發揮巨大的經濟支撐作用。也許這就是為什么許多有實力的城市運營商不僅把城市看成是一個行政區域，更是一個巨大的財富源。 　　[B]醉翁之意[/B] 　　當然，泰達的城市運營目標還不僅僅是如今正演繹得熱火朝天的“雙城記”。 　　“集團將在最短的時間內實現土地收益（包括海河開發和時尚廣場兩個項目），并力爭在３－５年內使集團的土地資源經營規模達到１萬畝以上。同時，要充分利用開發區國有企業改制的歷史性機遇，在控股公司的領導下，對城市運營之外的非核心業務進行資產和債務整合，不斷集中優勢兵力（包括財力、物力、人力），以資源經營為核心，做大、做強、做實城市運營產業。”孟群說，“以土地為核心資源，對接國內外資本市場，實現股權多樣化，在３－５年內成為天津市最具實力的城市運營商是泰達近期的目標。”而據記者了解，不僅如此，泰達還有一個目的就是想通過“雙城記”定制出一種運營聯盟的城市運營模式。 　　“運營聯盟將是泰達在城市運營采取的主要手段。”孟群說，具體而言有三個層次的內容：第一層次是以土地資源為主的成片土地開發和以環保、綠化產業為代表的城市設施營運等。泰達集團將作為開發商和城市資源專營商，以資源經營為主。第二個層次是在土地資源基礎上的房地產業，包括住宅及商業開發，利用集團現有的緊密和半緊密企業資源，如項目管理公司、城市開發公司、萬通股份以及其他房地產企業，在土地實現收益的基礎上，在二級開發中獲得相關利潤。第三個層次是對城市運營的非核心業務，如餐飲、娛樂、商業等將以租賃、參股、外包、委托經營為主，逐漸整合和剝離與城市運營無關的產業。 　　記者從泰達得到的消息證實，這些運營聯盟目前都在緊鑼密鼓地進行當中：泰達與上海廣洋集團共同開發的泰達城關上部分地塊、與北京萬通集團共同開發的泰達城關下地塊，與韓國最大的商業集團新世界集團在天津合資建設的６家超市等，都將于近期全面開工，而與世界著名酒店連鎖集團法國雅高集團共同建設三星或四星級酒店也在磋商之中。 　　“這種運營聯盟的模式也將會應用到泰達對外地城市的投資當中。”孟群坦言，目前，泰達已在包括海南、成都等在內的多個城市進行前期調研，以期能有合適的投資機會。　　 　　[B]李曉西： 　　城市品牌八問八答[/B] 　　見習記者陰雪 北京報道 　　在９月２６日下午近４個小時的城市品牌營造論壇上，北京師范大學經濟與資源管理研究所所長李曉西教授對城市品牌的“八問八答”被參會人士一致盛贊：最為精妙。原以為這八問八答是經過深思熟慮甚至已經撰文著書的“系統理論”，沒想到一問才知這只不過是李教授的“即興發揮”。 　　“我們做學問的人對每件事情都想追問：怎樣搞？誰來搞？這八問八答就是我聽了上半程討論后對城市品牌的自問自答。”李曉西對本報記者如是說。 　　八問八答“城市品牌營造比以前講經營城市好。”李曉西認為，以前的“經營城市”越講越可怕了，政府最后成為了土地的朝拜者，經營城市也隨之走向畸形。當人們意識到這一點以后，經營城市被改稱為城市的品牌營造，于是，措辭的變化引發了學者們的新一輪思考。仿佛如同課堂里開設的一門新課，教授的講授首先從概念出發：即什么是城市品牌？ 　　“它是一句最簡練的廣告語。”也許是一句話，也許只是一個詞，用李曉西的話說“城市品牌就是很少的幾個字”。 　　城市品牌和城市形象有什么區別？李曉西說，“一個城市可以沒有品牌，但任何城市一定都有形象。”但李曉西同時指出，切不可為了樹立城市形象搞勞民傷財的形象工程。 　　城市品牌有還是沒有好？根據李曉西的調研，現在真正有品牌的城市還是少數。那些沒有品牌的城市是不是必須要確定出一個品牌呢？李曉西說應該允許“有與沒有”的共存，即不要強調所有城市都要有個品牌，那是不客觀的。 　　城市品牌的內涵是單一好還是復合好？李曉西認為，每個城市的復雜多樣性決定了城市品牌最初也許是一個復合體，但其最終的走向可能會是單一化的，用最切中要害的一句話來表達城市品牌，起到畫龍點睛的作用。但值得注意的是，不能認為單一的品牌就是一個城市的全部。 　　誰來確定城市品牌？李曉西說，城市品牌不是政府欽定的，而應該是約定俗成的或是經過時間的砥礪從民間總結升華出來的。在此過程中，政府的作用不是確定品牌，只是加以正確引導，關鍵是要得到老百姓的認可。同時城市品牌不是自己城市本身的事，不僅要得到本城市市民的認可，還包括外省市的群眾的承認。 　　打造城市品牌有成本沒有？有收益沒有？做品牌存在成本是顯而易見的事情：目前，國內許多城市將其作為城市發展戰略的重要組成部分，紛紛聘請專業人才，進行城市品牌的策劃運作，這都是要付出金錢的成本的。既然出現成本就需要產生收益來保持平衡，因此，李曉西認為打造城市品牌，要將成本與收益進行比較來衡量其可行性。 　　城市品牌的核心是什么？李曉西給出的答案是：品牌的個性化是其核心問題。每個城市的具體情況不同，因此城市的品牌可以是文化，可以是歷史，可以是經濟，也可以是自然風光……但其主旨是：不要盲目與別人雷同，要走自己的個性化道路。 　　城市品牌的特點是什么？城市品牌要有一定的模糊性。李曉西認為城市品牌是最簡練的廣告語，字很少，所以也就不可能把城市品牌的全部內容說得很完整，因此在有一定導向性的基礎上，城市品牌肯定要具有一定的模糊性。 　　李曉西不愧是教授，把八問八答做得簡潔而有條理。 　　三要三不要為什么城市品牌的塑造在近一段時間里成為了一個熱門話題？李曉西認為，隨著城市的不斷發展，城市間的競爭也不斷加劇，城市品牌的競爭已成為城市競爭的重要方面和手段。而近期城市間競爭的主要原因就是為了吸引外來投資。 　　個性不鮮明、知名度不高，已經成為制約一個城市吸引投資、持續發展的重要因素，而這也同時成為現階段城市加速打造品牌的催化劑。為了防止在打造城市品牌的大潮中出現一種迷失狀態，李曉西在他的八問八答的基礎上又提出了“三要三不要”的忠告： 　　“城市形象要，但是不要搞勞民傷財的城形象工程。”目前我國的很多城市喜歡跟風，喜歡搞和其他城市一樣的形象工程。李曉西舉例說明，在很多發達國家，即使是普通居民住宅都會保持一定的差異性。因此相比而言，我國很多城市的形象工程太缺乏創造力了，同時也是沒有活力又勞民傷財的。 　　“城市要搞品牌，但是不要搞主觀意志想出來的品牌。”李曉西在對此表示肯定的基礎上指出，城市一定不要想當然地去搞品牌，要有客觀根據。城市品牌是自然而然的結果，而不是生搬硬套的產物。 　　“城市不要盲目搞品牌，首先要把最基本的生活需要解決好。”所有城市都需要把民生問題解決好，這才是最根本的，也是塑造城市品牌的前提條件。“只有當一個普通老百姓覺得過上了安居樂業的生活，這樣的城市才擁有搞發展、搞品牌的基本力量。” 　　[B]連玉明： 　　城市的戰略轉型[/B] 　　見習記者陰雪 北京報道 　　聽過中國城市發展研究院的院長連玉明演講的人都不得不承認，他是一個邏輯性極強的人，無論是發言還是回答提問，他幾乎都能將要表達的內容總結成幾點分別說明。也許作為聽者抑或記者，這樣的語言才是最易于接受的。 　　“城市”二字或許早已融化在連玉明的血液中，以至于提起城市以及與之相關的概念，他總是那樣滔滔不絕且邏輯清晰。 　　[B]諸多城市發展失衡[/B] 　　“政府、企業家和市民三大主題構成了城市的基本要素。”連玉明說，在城市的整個運營過程中，三者各司其職：政府創造環境、企業家創造財富、市民創造文化。 　　對于一個城市競爭力的判斷，連玉明總結出了五個標準，即五個“力”：首先是城市的“實力”，這一標準要用一個城市的人均ＧＤＰ、人均財政收入和人均可支配收入等指標來衡量；其次是城市的“能力”，“就像人一樣，有實力的城市不一定有能力。”連玉明認為，這個能力主要是指城市的集聚能力，如產業的集中度；第三是城市的“活力”，包括城市的居住結構、企業家的貢獻率（尤其是民營企業家的貢獻率）以及政府的辦事效率等；另外還包括城市的“潛力”，即城市資源可持續發展的能力，諸如城市文化、人才資本等都是城市的潛力；最后一個力是城市的“魅力”，包括城市的品牌、城市首腦的影響，例如當初薄夕來在大連就是大連這個城市的品牌。 　　連玉明認為，只有把這五個“力”有機的結合起來才能構成城市真正的競爭力。 　　目前我國的人均ＧＤＰ超過１０００元，城市化率超過３０％，整個國家的城市進入了快速發展期。與此同時也普遍存在著城市規劃滯后于城市發展、軟環境滯后于硬件發展、社會事業滯后于經濟發展等失衡的現象。 　　我國東、中、西部各個城市的發展也并不平衡。東部城市由于市場化程度較高，因此發展得最好。西部城市盡管起步較晚，但由于他們的開放意識越來越強，因此一旦由封閉走向開放就能很快被外來文化所異化，很快就能與市場化接軌。而發展過程中最困難的是中部城市，中部城市厚重的文化底蘊造成了其結構是超穩定的，不但不容易被異化，反而永遠排斥市場化并維持它原先的那種狀態。 　　據此，連玉明說，在城市快速發展階段最重要的問題就是進行戰略轉型，在轉型過程中要想減少發展失衡的現象，關鍵是要進行政府職能的轉變。同時政府創造的環境是其他兩者進行創造的前提條件，因此政府在此過程中所起到的作用就顯得愈發重要，“政府怎么去創造環境，這是一個關鍵問題”。 　　[B]政府的終極目標：經營“形”[/B] 　　政府在經營城市過程中究竟起到什么作用？連玉明如此歸納：一流的政府經營的是“形”，形，即品牌和文化；二流政府經營的是“人”，也就是一切以人為本，例如提高人們的生活質量，提升人們的生存發展空間，滿足人們的多元化需求；三流政府經營的是“市”，它使城市處于一種非常活躍的狀態；四流政府經營的是“城”，即下大力氣進行基礎設施建設；五流政府經營的是“官”——官本位，體現在政府管制、行政審批、地區壁壘、地方保護等方面。 　　在此總結之上，政府職能轉變的軌跡也由此顯現：從五流政府向一流政府轉化。連玉明表示，也許其中的過程或路徑不盡相同，但其最終目標都是成為經營“形”的一流政府。 　　形，即品牌，是城市決策者犧牲短期利益換取的長期利益，是城市的決策者對事物未來的判斷。因此政府作為城市第一決策者，其眼光、觀念以及思維的開放程度就顯得愈發關鍵。 　　另外，連玉明還強調，在職能轉變的過程中，政府只要做到三件事：第一，政府要做很少的事。只要做到“三公、四政、一特殊”，即提供公共設施、公共服務和公共安全三個公共產品；做好行政、財政、市政、民政工作；同時支付特殊時期的轉軌成本。 　　第二，政府要干正確的事：制定規則、披露信息、實行監管、宏觀調控。“除了這些事都不要干。”第三，政府要干簡單的事：取消行政審批、減少管制、簡化辦事程序。 　　連玉明說，“通過政府職能的轉變，要使原來無所不干、無所不包、無所不能的‘無限政府’，轉變成有限權力、有限責任的‘有限政府’，把控制型政府轉變成服務型的政府，把投資財政型的政府轉變成公共財政型的政府。”只有這樣才能降低成本，才能使我們的政府成為廉價的、高效的、服務型的政府，才能更好地為城市的其他要素創造環境。