華僑城以人居環境立足市場

　　在杜甫的心中，家是這樣的一個地方：透過窗子的視線能夠到達幽遠的雪山，也許還能感到一絲的清涼；透過小院的門口，能看到遼遠的水面上飄著東去的行舟——那船要去哪里，又有什么樣的故事......他用絕句描述了中國文人心中的居住理想。

　　現代中國人的居住品質隨著人均收入的提高而不斷提升。從簡易房、筒子樓到塔樓、板樓再到連排別墅、單體別墅，消費者對于住房要求越來越高。在這個階段，人們最初只是簡單地要求住房面積的擴大。但是，當社會發展到一定階段，在對面積的追求之外，人們也開始越來越關注住房的“宜居性”。人們開始要求開窗就能看到景色，周圍是友好的鄰居、便捷的交通、完善的配套和符合業主身份的文化主題。

　　在這種市場環境下，偏居深圳的華僑城地產把“旅游地產”定為自己的開發方向。華僑城在自己的房地產項目周邊投巨資建設主題公園、高爾夫球場、音樂廳、美術館，并且安心享受“旅游地產”給自己帶來的滾滾收益。

　　營造主題公園是第一步

　　環境是旅游地產的賣點之一。華僑城的做法通常是主推一個有主題的休閑游樂公園，“主題公園”可以提升區域人氣，提升區域的環境品質，也擴大了知名度。然后在主題公園旁邊建設住宅。通過這種方式，把環境、居住、娛樂、休閑結合起來。

　　在進行“主題公園”定位的時候，華僑城的經驗是：主題公園的成功是項目整體成功的基石。主題公園的產生不是隨便定下來的，而需要經過精密的測算和規劃。在深圳，華僑城建立的旅游主題公園——錦繡中華、世界之窗、還有后來的歡樂谷——從國內旅游到國際旅游，從獵奇式旅游到體驗式旅游，主題的確定是隨著人們旅游心理需求變化而變化的。而國內很多與華僑城同期建設的其他主題公園，大部分卻都是門可羅雀，甚至關門倒閉。

　　在華僑城文化旅游中，藝術表演是其一大特色。錦繡中華、民俗村、世界之窗、歡樂谷等景區都有表現各自主題的藝術團，每天晚上都有大型文藝晚會舉行，晚間看演出已成為華僑城各旅游景區的一大特色品牌，成為享譽國內和東南亞旅游市場的名牌產品。

　　華僑城成功的重要原因還在于科學規劃。華僑城是1985年開始建設的一片城區，最早這個地方是丘陵地。當別人都在打十字方格道路網、挖山填海的時候，華僑城根據地形地貌，保留了原有的山丘坡地、海岸環境、山塘小溪和荔枝樹林等自然資源。通過設計建成具有山水景環境特色的居住區，充分體現了尊重自然、塑造高品味生活環境的規劃理念。

　　華僑城規劃的基本原則有兩個：一是保護原有的自然資源，使人工環境和自然環境融為一體，創建有特色、有潛力的都市環境；二是保證規劃的完整性、綜合性和連續性，并使規劃有彈性，易于分期發展建設。

　　北京華僑城總經理丁新說：“我們會堅持‘先建環境，后建城市’的理念。我們會對景觀非常認真地考慮。也會對樹種、相關的軟件進行非常細致的挑選。第二，如何讓四季景觀做到最佳，而不是改變四季的景觀，做更深入的研究。并且在實施過程中力求做到最好”。

　　文化提高生活品質

　　中國一共有兩家國家級美術館，一個是北京的“中國美術館”，另一個就是深圳華僑城里的何香凝美術館。1997年4月18日，何香凝美術館在深圳華僑城建成開館，這在深圳文化史上具有跨時代的意義，曾經被人稱為“文化沙漠”的深圳從此擁有了一座國家級美術館。華僑城集團首席執行官、總裁任克雷擔任何香凝美術館館長。

　　在深圳華僑城做規劃時，還有一片工業區，華僑城借鑒了紐約藝術家們散居的LOFT概念，把這片廠房改造成華僑城的一個LOFT，還把何香凝藝術館當代藝術區設在這里。只此一舉，就讓深圳華僑城在文化圈里出了名。

　　近年，深圳集中了一大批演藝、媒體、創意產業的從業人才，深圳已經成為中國設計界公認的“創意產業基地”。華僑城對文化的重視契合了深圳文化品格的提升，極大地提高了華僑城的品牌價值，也提高了華僑城的居住品質。在深圳華僑城，住宅區提供的配套設施包括音樂廳、美術館、藝術創造區以及休閑街、生態廣場。湖邊的餐廳都成了名人雅士請客吃飯的地方。華僑城改變了一部分深圳人的生活方式，使特定的休閑文化成為社區生活的主旋律。

　　拓展旅游經營收入

　　很多開發商并不一定在意旅游這塊營業的利潤，而華僑城卻總能在主題公園的管理方面獲取相當豐富的回報和利潤。從華僑城的財務數據上，我們可以看到，2004年華僑城主營業務收入的增長主要是門票收入和旅游團費收入增長所致，而凈利潤的增長主要是由于旅游業務的利潤大幅增加。

　　北京華僑城總經理丁新說：旅游地產規劃的長遠性和相關資源的整合非常重要。旅游地產強調產業鏈的延長。從公園到住宅，從商業配套，延伸到健身、體育方面的管理，都可以成為開發商獲得回報的途徑。

　　做旅游地產需要做到專業化，而華僑城已經有了一套成熟的基礎。2004年，華僑城所屬的主題公園業務大幅增長，營業收入近7億元。深圳世界之窗利潤總額重上億元大關；歡樂谷入園人數突破250萬人次，創造1997年以來華僑城單個主題公園年接待游客之最；錦繡中華凈利潤比上年增長1126.13%。

　　旅游地產制造升值潛力

　　隨著城市人口收入水平的提升，人們更注重于精神、環境的消費，人們更加追求休閑帶來的生活質量的提高和生命質量的提高，因此更愿意選擇在環境優美的地區居住。在紐約，中央公園旁邊的房子是最貴的。在佛羅里達，迪斯尼游樂園周邊的房產比再遠10公里的房產要貴兩三倍。在北京，朝陽公園周邊的大部分住宅項目的價格都在10000元／平方米以上；在北部，因為有了“奧林匹克公園”和“國家森林公園”的規劃，讓周邊房產的價格普遍提高，而且持續熱銷。

　　華僑城給人們居住創造一種新的環境，使他們能夠在繁忙的都市生活中有比較好的居住環境。在華僑城，業主站在樓上就可以看到歡樂谷公園，有很好的景觀。在深圳，華僑城的房價一直在漲，也為業主創造了價值。

　　旅游地產的升值潛力要遠遠大于一般的區域。據業內人士介紹，目前北京靠著公園的房產還沒有看到貶值的，而且升幅的速度都很快，有的地方的價格已經翻了一倍。

　　獲得政府支持至關重要

　　“旅游地產”的土地需求量較大，在土地實行“招拍掛”以后，獲取如此大面積土地本身就是一個問題。
　　華僑城提出：如果要做旅游地產，拿地的面積至少要2平方公里左右。宏觀調控使不少開發商感到經營困難。在新的土地供應政策下，旅游地產項目的運作是一個非常艱難的過程，土地的變更、政策上的調整，包括規劃方面的一些改變，都經歷過很多磨難。即使對于有著多年“旅游地產”項目經驗的華僑城，有些高爾夫和主題公園項目也曾經被叫停。

　　旅游地產實際擔負城市改造與發展任務，土地成本不容忽視，運營商收益與土地拆遷成本呈明顯負相關。如果維持如此高昂的土地拆遷成本，政府不做土地補償，就會影響開發商收益。

　　從某種意義上講，北京的奧運公園就是一個旅游地產的項目。在這個項目中，建設森林公園和配套設施的大量投資都是由政府完成，省去了開發商自己投資建設公園的一環，而讓地產商享受“奧運主題公園” 帶來的升值力量。而在一般的“旅游地產”項目中，建設公園和配套設施的投資卻都要由地產商獨立完成，對任何一家地產商來說，都不輕松。必須加強與政府溝通的力度。在談判的時候，說服政府支持的一個重要理由就是：旅游地產的出現為城市創造價值。

　　華僑城曾經在深圳做了一個統計，每在華僑城的主題公園和休閑商業消費1塊錢，帶動其他的消費、例如住宿、購物休閑消費就達到7塊錢。由此能夠看出來，旅游加地產對于整個區域經濟貢獻都是非常大的。

　　旅游地產的價值在于把這個區域品質提高，同時帶動區域發展，輻射更大范圍的城市土地價格提高。而這符合政府的利益要求。因此，開發大面積的主題公園，必須考慮與城市的規劃相一致，了解政府的發展設想，做好政府的工作，并且獲得政府的支持。

　　華僑城的北京實踐

　　在北京，華僑城投資20億正在開發一個占地約1.5平方公里的大型旅游主題社區——“北京世紀華僑城”項目，主題是休閑、娛樂。它將成為北京首個將旅游與地產合為一體的大型主題社區。

　　據介紹，北京的華僑城從前期調研到拿地經過了約9個月的時間。華僑城盡量保持了原有的定形地貌，95%以上都是綠化、景觀。

　　北京華僑城有三大功能區，包括“休閑功能區”、“商業功能區”和“居住功能區”。商業街把“休閑功能區”和“居住功能區”連接在一起，又進行了分割，通過商業街的調節形成了一個安全的步行鏈，同時形成了一個非常近的服務半徑區。步行系統不但在商業街，還在整個大的社區，消費者可以通過這一條步行系統，非常安全、舒適到達社區的各個角落。

　　在主題公園區，有以挪威北歐環境為特點的森林，有再現的瑪雅文明考古區，有以山水為主的香格里拉區，甚至把消失的雅特蘭蒂斯重建出來。同時，華僑城考慮北京的氣候特點，建設了一個室內的區域，大概是4萬平方米，栽種四季常青的植物，在冬季或青黃不接的時候，成為非常好的休閑場所。主題公園針對的目標人群是家庭。人們可以在這里玩兒上一天。

　　華僑城從旅游休閑的角度考慮，提前為商業街設計了一些有特色的商業。商業街被設計成意大利風格建筑形象，其中會有銀行、郵局、超市，不僅為小區做配套，也是補充公園商業方面的不足。對于商業街，華僑城將采取只租不售的辦法。華僑城的考慮是：如果出售以后，開發商就沒有辦法控制業態的發展，那就可能與當初商業街的設計想法背道而馳。

　　旅游地產的艱難之路

　　華僑城的成功吸引了不少追隨者。但是，專家指出，并不是所有的發展商都可以做旅游加地產這樣的主題。

　　有很多人工的旅游產業，真正能夠成功的為數很少。北京早期搞的世界公園、泥塑文化村的盈利情況非常令人失望，并沒有達到應有的效益和目的。

　　旅游地產由于規模很大，里面的業態也比較復雜，所以客戶的層次也比較多，這就需要開發商在產品的把握上和招商引資上具有很強的能力。旅游經營的模式對旅游的盈利模式并不是其他家所能夠在短時間內可以學到的。旅游地產對開發商的要求是比較高的。

　　在建設階段，旅游地產對資金的要求比普通房地產項目高很多。華僑城北京項目僅先期做綠化、環境就投入了6000萬元。容積率低、再加上一部分商業用房只租不售，投資的回報期可能高達十幾年，開發商要承擔很大的資金壓力。因此，土地儲備、銀行關系是有力的保障。

　　專家指出：旅游地產要運用滾動開發策略，合理安排項目開發順序；有效運用規劃、營銷、資金、資本四重杠桿。項目拆遷和開發難度從易到難。

　　也有專家指出：還要考慮到季節性對旅游地產的影響。對于商業、餐飲行業、旅游主題會有積極的、非常大的促進作用，但是對居住類的影響十分有限，旅游地產的作用會大打折扣。想完全憑借旅游主題打開市場，必須做好承擔風險的準備。