Shopping Mall的中國遭遇

　　作為城市超市時代的標志性建筑，Shopping Mall從其誕生的那一天起，就以其一站式的服務而深得國外消費者的喜愛，并成為人們休閑度假的好去處。而在中國，其要走的路還很長。 
 
　　無論在國內還是國外，最能代表一個城市形象和現代化建設成就的，無一例外要數現代化的商業建筑群區，比如法國的香榭里舍、紐約的曼哈頓、上海的陸家嘴、北京的王府井商圈等等。而先招商后開發、只租不售，更已經成為國際上公認的大型商業項目經營成功的兩大準則。

　　初識Shopping Mall

　　Shopping Mall在中國一般音譯為“摩爾”，意為超大型購物中心，屬于一種新興的復合型商業業態。其最早產生于20世紀初，到20世紀五六十年代在美國等發達國家盛行，并逐漸以其購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等綜合性經營模式與完美的環境配套設施，而風靡歐、美、日及東南亞國家。如今，Shopping Mall正迅速來到中國。

　　20世紀是Shopping Mall發展最活躍最輝煌的時期。特別在近三十年，由于人們收入的提高和閑暇時間的增多，作為城市居民和旅游者的休閑、購物場所，Shopping Mall在世界范圍內廣泛興起，形成了經營快速增長的態勢。Shopping Mall的發展也間接地反映了一個國家、一個地區社會經濟的發達程度。 

　　以美國Shopping Mall對美國經濟的總體貢獻為例。1993年總銷售額業績達到8302億美元，1994年達到了8500億美元，2000年總銷售額業績已超過了1萬億美元， 2004年總銷售額業績是2萬億美元，這個銷售額在非汽車相關商品的銷售額中占了55%。

　　美國Shopping Mall所用員工超過1000萬人，幾乎每11個工作人口中就有一名在Shopping Mall工作。在夏威夷，一個76萬人的城市，有14個Shopping Mall，每一個規模都非常大。在歐美發達的國家，Shopping Mall已經成為主宰國家商貿流通業態的形式。

　　在中國，Shopping Mall的起步較晚，現有的Shopping Mall基本是在2000年之后投入運營的。隨著中國經濟的快速增長，國內大型購物中心如雨后春筍紛紛涌現，從最初的廣州天河城廣場開始，深圳的銅鑼灣廣場、上海的正大廣場到北京的金源Mall，各地Shopping Mall陸續投入商業運營。目前，在北京、上海、廣州、深圳、武漢、大連、成都、青島、西安等地都出現了大型的Shopping Mall。

　　城市理想

　　Shopping體量大、業態全，是滿足人們一站式購物、娛樂、消費、旅游、辦公及開展商務活動的首選場所，一個Shopping Mall誕生之時，就是一個新商圈形成之時。Shopping Mall建設所帶來的升值效應不僅僅是商業的繁榮，更是周邊地塊的升值，周邊居住環境的優化以及居住品質的升級。現在Shopping Mall的作用及帶來的社會效應越來越大，可以預見，它將成為城市新中心建設的方向。

　　與傳統商場主要特征迥異，現代Shopping Mall顛覆了傳統的商場概念。無論它位于都心鬧市或安營于市郊外圍的交通樞紐地帶，憑借商業規模化和集約化的影響，其帶來的結果均是地段的升值和新區域商業中心的誕生。如東莞萬江的華南MALL，廣州天河城與正佳廣場、北京中關村金源Mall等，均是如此。

　　消費啟蒙

　　Shopping Mall摒棄傳統商場的規劃設計與業態定位，處處體現體驗式購物與休閑的獨特魅力，代表了當今商業的前衛與時尚。在東莞華南Mall、廣州正佳廣場、北京金源Mall、上海正大廣場等眾多Shopping Mall的影響下，這些城市的消費者正步入體驗式消費的全新時代。

　　在體驗式的Shopping Mall中，人們在購物之余，更多的是享受購物的環境，放飛疲憊的心靈，感受現代的商業文明。東莞華南Mall室外的7個特色景區、廣州正佳廣場的室內步行街與噴泉水幕、北京金源Mall的休閑式綠色中庭等，都給消費者帶來了一種新式的體驗和享受。

　　然而，在國內，人們更習慣在距離較近、交通較便捷的地方購物。例如在北京，由于西單、王府井等商圈多年的文化積淀，其成為人們購物 、休閑、消費的首選。而習慣一旦形成，就很難改變。所以，位于西北三環與四環之間的金源Mall，單憑其大體量 ，很難吸引市區及其他區域消費者的目光。

　　作為各類消費趨勢集中展現的場所，大體量的MALL對于人們生活方式自會有一種集中的強力影響。在國外，特別是經濟比較發達國家的大都市，人們差不多每周都會有一天時間在Shopping Mall里享受休閑，而在休息日最愿意去的地方之一就是Shopping Mall。

　　正因為此，北京新燕莎銅鑼灣商業公司總經理傅躍紅認為：“金源購物中心同樣將給中國消費者帶來一種生活方式的啟蒙。”因為在MALL中，零售、娛樂以及包括餐飲、旅游在內的其他業務營業比例已達到各占1/3，逛街購物早應不再是主流和必須的選擇。

　　然而想象終究不是事實，在Shopping Mall剛剛起步的中國，消費者要接受這樣的新生事物，顯然還需要有個過程。雖然說“人均GDP達到3000美元、私家車擁有量達到一定程度和城市規模不斷擴大”這三個Shopping Mall出現的基本條件，北京都已滿足，但金源Mall在許多北京消費者心目中，卻仍只是被簡單地理解為燕莎＋貴友＋居然之家＋易初蓮花+……+許多專賣店的超大商店。人們還沒有養成在金源Mall休閑的習慣。

　　交通瓶頸

　　在國外，大型Shopping Mall的發展是伴隨汽車普及所帶來的交通、消費變化而出現的，這些大型Shopping Mall往往位于遠郊的交通樞紐。即便位于城市中心的大型Shopping Mall，往往也是城市的核心商圈，路網、立體交通非常發達。并且，由于都是開車上下班，所以形成了集中購物的習慣，即利用周末或空余時間，到Mall中購買能使用一段時間的物品。

　　相比美國光顧Mall的顧客90%以上是自己開車前往的，目前中國多數大城市的道路設計和交通擁堵狀況并不利于消費者開車去Mall購物。雖然金源Mall開設了免費巴士，但只有從國貿直達金源一線，消費者必須再轉乘地鐵或公交車，使得愉快的購物活動轉變為一次沉重的長途拉練。

　　除此之外，超大規模的金源MALL需要1萬名員工才能運營，即便是在夜晚下班的交通低谷期，你也可以想象這1萬人所造成什么樣的交通景象？更何況是在商業高峰期，其交通壓力會是一種什么樣的景觀.。

　　正是因為金源MALL的交通問題，使這個龐然大物先天供血不足。雖然金源MALL建筑面積68萬平方米，超過了北京王府井的50萬平方米和西單的40萬平方米。但西單每天人流量達到30萬人，王府井也有60多萬人，與這兩者相比，金源MALL若想從中分得一杯羹，需要下的功夫還很多。

　　財富走向

　　做商業投資，主要是看升值潛力，升值潛力大，賺取的財富和利潤空間就更大。上海開發浦東、廣州開發天河城Mall、青島市南區的建設等都是新商業中心建設的代表。

　　經過10年的建設，這些新商業中心的地位已經確立。廣州天河城Mall室內商業街店面租金由最初的50元/平方米/月漲到現在的2000元/平方米/月，商業日人流由最初的2萬人漲到現在的80萬人。青島新市區已成為現在青島市新的政治、經濟、金融、文化中心。

　　從某種程度上說，商業規模化運營不僅是歷史變革的要求，也是市場經濟背景下的戰略選擇和Shopping Mall發展的客觀要求。Shopping Mall的誕生，使購物中心從單體邁向集約化，使商業步行街由室外變為室內。實現購物中心向現代Shopping Mall的轉變，是商業規模化和集約化的表現，也是市場發展的整體趨勢。

　　共贏之路

　　Shopping Mall代表了當代商業的最高形式，其投資額大、經營復雜、建設周期長。在項目的全程運作過程中，投資是前提，經營是關鍵，開發是重點，三者相互關聯、不可分割，是有機的聯系的一個整體。

　　在國外Shopping Mall完全由開發商出資建設，但在中國投資的對象比較復雜。除了開發商及參股的集團公司外，還有部分擁有Shopping Mall內商鋪產權的個體投資者。事實上，不論是那種類型的投資者，擁有Shopping Mall內固定資產的產權，能長期出租受益或經營受益，就等于是擁有一臺生財的機器。

　　而在風險保障方面，由多家主力店組成的復合型商業集團更具有競爭力，大小商家組合成一個統一的具有強大聚客能力的整體，讓人流在Shopping Mall內循環流動，最大限度地滿足客戶的消費欲望，從而帶動整個商場的互惠互榮。

　　投資Shopping Mall項目不僅僅是純建筑成本的投資，更是一種升值空間的買斷。開發商在提高城市品位、提升居民生活質量、營造城市的同時，也獲得了豐厚長久的回報。這正是Shopping Mall風靡全球的魅力所在。

　　Shopping Mall薈萃了國際前衛名品，以現代商業建筑的全新概念，濃縮了全球體驗式購物的異域風情。它作為一座商業橋梁，緊密聯系著投資、經營與開發，實現了三者的連鎖與共贏。

　　一“Mall”千金

　　商業地產開發不同于住宅開發，目前住宅開發可以利用分期建設減少一次性投入，再利用分期銷售不斷回籠資金以投入下一期開發。如果項目定位不錯，價格合理，在目前市場需求旺盛的情況下，銷售會很理想，回籠資金的速度也會非常迅速，基本不存在占壓資金的問題。

　　但是，商業地產開發卻不能運用這樣的模式，尤其是Shopping Mall的開發，其對開發商的資金儲備要求很高。北京市商委在“十五規劃”中明確提出，要在北京的東南西北四個方向建設4個大型Shopping Mall，而目前沒有一家建成運營，其中資金問題幾乎是最大的阻礙。而北京惟一一家金源Mall建成并投入運營，還不在規劃的4家之列，屬于開發商打的擦邊球項目。

　　按照國際慣例，如果大型商業項目的開發要采取整體出租的方式，開發商的資金儲備不僅要保證項目完成，在項目完成后和運營前期它的資金能夠維持3—5年的合理虧損期。對于Shopping Mall的建設來說，統一管理、分散經營的經營模式，使開發商只能采取整體出租的方式，而一個運轉良好的Shopping Mall要收回投資，至少要在10年以上。

　　以北京為例，據北京市商委統計，目前北京市一般大商場的利潤率大約在1%左右，僅從事商業已很難獲利。而根據全國連鎖經營協會提供的數據，2003年全國連鎖企業的平均利潤率僅為0.92%。按照這個水平來測算，北京要建幾個大Shopping Mall，恐怕估算的銷售額還遠遠不夠保證能夠盈利。

　　北京金源Mall的開發商——世紀城公司的副總經理朱友軍向本刊記者介紹，該項目38億投資絕大部分是開發商的自有資金，所有簽約大商家租期都是20年以上。而位于深圳的金光華MALL建設需要的15億資金，也全部是開發商的自由資金，未向銀行借貸。所以，開發商自身必須有強大的資金儲備，才能啟動一個Shopping Mall的建設。

　　人才最貴

　　建設Shopping Mall最缺乏的是人才。記者在采訪多名商業地產專家時，都聽到了類似的答案。位置可以選擇、資金可以籌備、貨品可以采購，但是，既了解商業模式又了解地產運作，經驗豐富的本土化人才卻非常難遇。一個具有多方面專業經驗及資源的開發、經營、管理團隊，是保證大型綜合商業設施成功的最重要工具。

　　中國商業聯合會商業廣場專業委員會秘書長郭增利認為，對Shopping Mall開發來說，充裕的資金儲備和人力資源應該是最核心的要素，但是目前這兩個要素已經成為Shopping Mall開發的瓶頸問題。作為商業地產的最高端產品，Shopping Mall開發的復雜化遠遠不是住宅所能比的，其對資金、人力、管理的要求都非常高。

　　深圳金光華集團的董事總經理邱志東反映，多數項目在高檔奢侈品的招商上都感覺乏力；其很重要的原因是商場經營管理團隊少，人才稀缺，尤其是有管理Shopping Mall經驗的團隊與人才都很少。而招商與商場管理都是商業地產運作的重要環節，關乎項目的成敗。

　　正反交鋒l

　　Shopping Mall在中國的發展可謂方興未艾，如火如荼，其間，有成功者也有失意者，各方觀點也不盡相同，支持與反對聲此起彼伏。

　　北京中原商業策劃部總監蔡宇翔是反對聲音的代表，在擁有十多年商業地產操盤經驗的蔡宇翔看來，中國內地的絕大多數城市的經濟發展還達不到大規模建設Shopping Mall的程度，北京亦然。蔡宇翔認為，要建設Shopping Mall，經濟收入、城市交通、私家車擁有量、購物習慣等四方面的條件缺一不可。

　　以北京為例，從經濟收入上看，Shopping Mall的目標客戶群還是中產階級，但北京中等收入水平的家庭還是太少，不足以支撐如此大面積的Shopping Mall；從城市交通看，北京目前的城市交通過于擁堵，很難想象很多家庭會有耐心地從東城區出發，穿越擁堵的交通前往位于西北四環的金源Mall去大肆購物。

　　從私家車擁有量來看，目前北京的私家車擁有量已經是全國第一位，超過了100萬輛，但是對于北京這座1500萬常住人口的城市來說，依然太少，開車去郊區購物，對大多數家庭來說，并不現實；而從購物習慣上看，由于中國人喜歡新鮮烹飪的食物，所以，更習慣于在住所周邊每日購買新鮮食物，這樣的習慣對位于郊區的大型購物中心的超市來說，并不是一個很好的習慣。

　　當然，支持Shopping Mall建設的聲音也很強烈。這種觀點認為，美國Shopping Mall的興起是基于10000美元的人均收入，但如果照此觀點，中國的人均收入達到這個標準，恐怕50年也沒有希望。所以在這個問題上，從絕對數字上去比較，缺乏令人信服的依據。

　　而且我們常常把購物與其他產業割裂開來，而在國外的統計則是把消費、休閑、娛樂等的指標值進行合計處理。如果我們把休閑、運動等項目涵蓋進來的話，其絕對數字可能要高出許多。特別是在沿海發達地區和人口稠密的中心城市，應該說購物中心有著良好的發展前景。

　　中國人民大學博士生導師黃國雄認為，Shopping Mall這種新興的商業形態，造就了一種新的生活形態和環境，能夠給人們帶來多功能、多特點、全方位的購物生活形態。它集購物、休閑、娛樂于一體，一站式的消費模式，將會給消費者帶來全新的生活體驗和感受。

　　“Shopping Mall能夠提高北京零售市場的環境和檔次，進一步向國際化靠攏。”黃國雄認為，Shopping Mall的出現對于現代化國際大都市的建設具有非常重要的意義。

　　難言泡沫

　　不管應該建還是不應該建，不可否認的就是Shopping Mall在國內的發展已經如火如荼了。我們雖不能說所有地區的Shopping Mall建設都不切實際，但是在大部分地區，Shopping Mall的建設過熱已經是不爭的事實。

　　國家商業網點市場建設辦主任羅迪認為，想要判斷一個城市該不該發展Shopping Mall，應該先考慮該城市商業地產處于一個什么的發展水平。如果一座城市的商業地產本身就有待發展，那發展Shopping Mall應該大有可為；如果城市里的商業地產本身就已經銷售困難，那Shopping Mall的前景自然難以看好。

　　從目前國內的數據來看，國內的商業地產發展得過于迅猛。統計資料顯示，2003年1至11月份，全國完成商鋪市場開發投資額為1010多億元，比上年同期增長42.5%，完成商鋪竣工面積達2097萬平方米，同比增長40.9%。

　　但是，與開發熱浪不協調的是，不少城市商業地產的空置率也在上升：廣州商鋪空置率在2003年第二季度自5.9%躍升至15.9%；北京市到2003年底，商業地產空置面積占全市商品房空置面積的比重已達7.2%。而民間咨詢公司的測算認為，北京商鋪的隱性空置率實際已達15%—20%。上海、南京等地也都出現了一些商鋪“銷售時紅紅火火，開業后冷冷清清”的現狀。

　　目前全國已經在建立項的Shopping Mall有200多個，面積超過3000萬平方米。專家預測說，如果按照每平方米保本銷售額8000元計算，也就是說要達到2400多億元零售額，這些購物中心才能保本經營。欲取得這一龐大的零售額，將導致兩個結果，一是把中小企業擠掉，二是有場無市。

　　單就現在的數據看，目前中國商業地產包括Shopping Mall的發展，的確遇到了一定的問題，但這并不能說明商業地產發展出現泡沫，從而更不能認為Shopping Mall無法在國內立足。按照中國政府關于加入WTO的有關承諾，從2004年12月1日起，零售業全部對外開放，也就是說無論內資外資，都將享有一視同仁的政策待遇。而在此之前，誰能搶得先機、占據有利的商業網點，就會在競爭中形成絕對優勢，這也是眾多資本看好Shopping Mall的原因所在。