主題購物公園預熱珠三角

　　7月19日，號稱亞洲第一大主題購物公園（ShoppingMall）的華南MALL在華南重鎮廣東東莞的萬江正式開盤。同時，德國歐倍德（OBI）家居超市、全球第三大商業零售巨頭麥德龍和時代華納等世界五百強企業；臺灣好又多量販超市、香港阿瑪高檔百貨、銅鑼灣百貨等知名主力店商家；全球娛樂巨擘加拿大IMAX巨幕影院、英國BBC天線寶寶、新加坡歡笑天地、STA全球青年游學機構、以及麥當勞、肯德基等境內外十大商業機構將進駐該購物樂園。而在此之前，華南首席商圈的廣州市北京路商業步行街從7月開始就活動不斷，從“2003廣州北京路建設高峰論壇”到“越秀區商貿旅游與民俗文化研討會”再到“萬眾歡娛北京路”，明確提出要將北京路升級為“國際級”的商業步行街，將其發展為南至珠江邊、北到財廳前，囊括文化、旅游、商業網點眾多的教育路、惠福路和西湖路，成為具有主題購物公園式的多功能的三縱五橫的新商區。 　　 　　主題購物公園———殊途同歸 　　 　　不論是橫空出世的華南MALL，還是苦思創新的傳統商業步行街北京路，都不約而同地將主題購物公園作為發展的出路，都不約而同地提到了體驗經濟，這是巧合還是經濟文化發展到今天的必然？ 　　北京路上MetroMall光明廣場的策劃總監周穎舟說，人們在產品極豐盛的時候卻失去了消費欲望，而新的體驗經濟卻把購物從物質需求階段拔高到精神消費的階段。以水閘、千年古道所帶來的歷史文脈，使人們在這里購物很有情調、很有歷史韻味，購物者可以在體驗廣州歷史文化的同時又享受到現代文明。而華南MALL營銷總經理黃海濤說，“體驗經濟、體驗營銷，已成為一種市場發展重要趨勢，繼產品經濟和服務經濟后，體驗經濟的時代已經到來，實現‘體驗經濟’是個復雜的活兒，并非是完全取悅顧客，而是如何讓他們置身其中，所以要‘構思主題’，要量身定制商品和服務，方能借體驗經濟而領先。” 　　華南MALL總經理張炳光也說：傳統消費的目的很單一、很明確，而來到華南MALL，在風格各異的主題風情和賣場的新鮮刺激下，消費者“發現和探索到了”消費的目標，消費者三心二意的消費習慣得到了滿足，樂趣產生消費的無限可能，因此購物將成為一種全新的發現式快樂體驗，成為一種不經意和不知不覺的消費。對這些觀點，一直從事文博事業的廣州市文化局副局長張嘉極極為認同。他認為，北京路上大佛寺廣場、越秀書院群及其它景觀的改造，將使這里充滿購物發現的喜悅，“隨著純粹的購物變得日益枯燥，購物者對新焦點的關注（如千年古道）就是鮮活的體驗。今天商家應立足于讓人們在開心的時候買東西，而不是買東西為了開心。” 　　 　　尋找差異把握商機 　　 　　“乘船逛大MALL，購物看風景。從陽光激情的南加州海岸，到風光如畫的舊金山，從清朗明媚的阿姆斯特丹區，到浪漫迷人的香榭里舍大道；從威尼斯的水域風情，到神秘莫測的熱帶雨林，這里薈萃了全球經典風光”，建筑面積達60萬平方米的華南MALL如是宣稱。北京路上的MetroMall光明廣場也說，“這里有千年文物西漢水閘，這里有東南亞首個符合國際標準的真冰滑冰場……” 　　北京路上萬商云集，日平均人流量超過了30萬人次，節假日更高達90萬人次；北京路步行街段商鋪的價值目前遞增水平是每年8％，1995年前以200多萬元購買的商鋪，現其價值已接近人民幣2000萬，升值近十倍。但是，除了麥當勞、佐丹奴這些其它ShoppingMall、其它商業街也有的東西，北京路還要有什么呢。對此，北京路管理者的越秀區副區長方少華這樣強調：差異化是重要特色，“1999年以前我們的規劃，是拆舊建新。后來發現，這樣北京路反而不見了，因此現在我們要把自己有特色的東西保留下來，這就是這里獨一無二的千年文化景觀。” 　　中國步行商業街區工作委員會會長荀培路透露，到2002年底，全國已有著名商業街步行街200多條，今后幾年將建和正在規劃中的商業步行街近百條。而超級購物中心，甚至標明是體驗式主題購物樂園，僅在廣州就有正佳廣場、奧林匹克超級購物中心，全國更有數十個龐然大物在建和在籌劃。競爭是否又會帶來新一波同質化的浪潮呢？廣州市委書記林樹森說，“城市競爭的優勝最終還要看文化”。北京路有廣州千年的歷史和傳統商業文化，華南MALL則洋洋灑灑著音樂鈴聲下載、IMAX巨幕電影、三維船等等舶來的時尚和潮流。走出同質化競爭的泥沼，城市應如此，商圈也應如此。北京路已走出成功的第一步。