旅游景區(qū)入不敷出 景區(qū)投資規(guī)劃為何"先天不足"

　　旅游景區(qū)慘淡經(jīng)營(yíng)的狀況帶出了一個(gè)令人深思的話題——景區(qū)投資規(guī)劃為何“先天不足” 　　新聞回放 　　記者近日從有關(guān)方面獲悉，目前不少旅游景區(qū)、旅游度假村經(jīng)營(yíng)慘淡，一些人造景區(qū)更面臨窘?jīng)r，廣告投放停滯。廣東除了深圳、廣州、肇慶等少量景區(qū)偶爾安排一些廣告，不少景區(qū)幾乎在媒體上銷聲匿跡了。 　　從化某度假景區(qū)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的人士向記者透露，他們已有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間沒有單獨(dú)面對(duì)市場(chǎng)做推廣投放，僅是給旅行社一些銷售折扣或返利以作鼓勵(lì)。為了壓縮經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，他們老在內(nèi)部打主意，降低包括薪酬在內(nèi)的各種開支，使員工的信心和企業(yè)的凝聚力受到挫傷。曾經(jīng)名噪一時(shí)的省外某瀑布度假風(fēng)景區(qū)，經(jīng)營(yíng)數(shù)年一直“望洋興嘆”，經(jīng)營(yíng)情況與當(dāng)初投資時(shí)的規(guī)劃預(yù)測(cè)相差甚遠(yuǎn)。 　　針對(duì)旅游景區(qū)和旅游度假區(qū)的經(jīng)營(yíng)不景氣，有人認(rèn)為，是去年的非典和今年的禽流感導(dǎo)致了這一狀況；也有人認(rèn)為即使沒有非典，沒有禽流感，也會(huì)出現(xiàn)這一狀況。 　　旅游景區(qū)和旅游度假區(qū)的投資與回報(bào)為什么出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，問題究竟發(fā)生在立項(xiàng)之前還是在建成后的市場(chǎng)營(yíng)銷方面？立項(xiàng)策劃要考慮什么因素？市場(chǎng)營(yíng)銷要注意哪些問題？今天，我們請(qǐng)來(lái)了原廣東中旅企劃總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理，現(xiàn)為廣州旅游策劃工作室主持人林偉生和國(guó)旅假期營(yíng)銷中心常務(wù)副總經(jīng)理勞毅波，就相關(guān)話題進(jìn)行一番“商道論劍”。 　　記者：據(jù)了解，景區(qū)建設(shè)一般都有項(xiàng)目規(guī)劃方案，并且出自專家之手，項(xiàng)目說明書一般都有市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)、各項(xiàng)資源分析、市場(chǎng)回報(bào)分析等等，為什么不少項(xiàng)目實(shí)施建設(shè)后，在具體運(yùn)營(yíng)方面就會(huì)出現(xiàn)投資與回報(bào)相背離的情況？ 　　林偉生：據(jù)我所知，目前已建成的旅游景區(qū)或旅游度假村的規(guī)劃方案大多由專業(yè)單位制訂，一般是院校、城市建設(shè)或園林設(shè)計(jì)單位，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷或旅游產(chǎn)品銷售的了解程度參差不齊；其次，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展正處于起步階段，一般來(lái)說，準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)要依賴一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以往不少立項(xiàng)或規(guī)劃方案所采用的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)不是很成熟，只有大量的、經(jīng)過相當(dāng)一段時(shí)期的“臨床試驗(yàn)”積累獲得的市場(chǎng)綜合數(shù)據(jù)，方可提高或保障市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。因此，早幾年或十年前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)與今天的市場(chǎng)現(xiàn)狀出現(xiàn)背離應(yīng)是預(yù)料中之事。 　　勞毅波：有兩個(gè)主要原因造成了目前景區(qū)有投入無(wú)回報(bào)的局面：一是景區(qū)建設(shè)周期適應(yīng)不了客源市場(chǎng)的急劇變化，景區(qū)規(guī)劃如果在三四年前立項(xiàng)，而三四年后才投入市場(chǎng)，就可能潛伏景區(qū)定位與市場(chǎng)需求錯(cuò)位的危機(jī)；番禺百萬(wàn)葵園、長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物世界的成功運(yùn)營(yíng)就是高效率施工、千方百計(jì)壓縮工期，這些大型項(xiàng)目從構(gòu)思到營(yíng)業(yè)只有三個(gè)月時(shí)間；二是規(guī)劃時(shí)“重視專家、忽視行家”，大多數(shù)景區(qū)比較側(cè)重“學(xué)院派”的專家，忽視旅游實(shí)際業(yè)務(wù)的行家，臨近開張時(shí)才匆匆忙忙求助于掌握大量終端客源的旅行社，歸根結(jié)底就是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向運(yùn)作的景區(qū)，而不是以營(yíng)銷為導(dǎo)向去細(xì)分不同的客源市場(chǎng)并制定相應(yīng)的銷售策略。 　　記者：目前正在運(yùn)營(yíng)中的旅游景區(qū)出現(xiàn)了不理想的經(jīng)營(yíng)狀況，而其整體布局結(jié)構(gòu)又不能改變，應(yīng)該如何“亡羊補(bǔ)牢”？ 　　勞毅波：在資金有限的約束條件下，可通過“事件策劃”、“主題包裝”等方式來(lái)提高社會(huì)關(guān)注度，逐步改變?nèi)藲獠蛔愕臓顩r。 　　林偉生：我認(rèn)為不是任何項(xiàng)目都能夠“亡羊補(bǔ)牢”，要看旅游景區(qū)自身的資源條件如何，資源基礎(chǔ)好的，進(jìn)行一些結(jié)構(gòu)布局調(diào)整，注重營(yíng)銷策略，可以激發(fā)新的生命力；若資源條件差的，靠一些炒作的促銷辦法只能是“曇花一現(xiàn)”。總之，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況重新規(guī)劃改造，這方面要請(qǐng)相關(guān)的專家“會(huì)診”才好下結(jié)論。 　　記者：據(jù)我了解，目前有一些旅游項(xiàng)目正處于準(zhǔn)備立項(xiàng)過程，他們應(yīng)該注意哪些方面？要規(guī)避哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？ 　　林偉生：立項(xiàng)前的市場(chǎng)調(diào)研十分重要，這方面的投入要加大。市場(chǎng)調(diào)查做得好，投資回報(bào)的預(yù)測(cè)就會(huì)準(zhǔn)確；其次，要注重項(xiàng)目策劃，也就是說項(xiàng)目本身具有十分獨(dú)到的賣點(diǎn)，從而保證項(xiàng)目投入實(shí)際運(yùn)營(yíng)后具有較高的市場(chǎng)吸引度；第三，要使新產(chǎn)品具備市場(chǎng)差異性，使產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)銷售時(shí)就占有優(yōu)勢(shì)。 　　勞毅波：盡快引入“行家智囊群”的方式，召集一些熟悉旅游業(yè)務(wù)運(yùn)作的精英介入立項(xiàng)過程，要規(guī)避“官員拍板、專家拍板，定位高大全”等問題。 　　記者：據(jù)我所知，林偉生先生現(xiàn)為南昆山國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)際生態(tài)度假村項(xiàng)目的高級(jí)顧問，請(qǐng)介紹該項(xiàng)目的策劃特色以及該項(xiàng)目的市場(chǎng)回報(bào)預(yù)測(cè)，以使同行們有所啟迪。 　　林偉生：南昆山生態(tài)度假旅游項(xiàng)目可以說是目前國(guó)內(nèi)第一個(gè)打出真正的國(guó)際生態(tài)度假牌的項(xiàng)目，投資者在項(xiàng)目策劃和規(guī)劃前的市場(chǎng)調(diào)研方面花了很大力氣，項(xiàng)目策劃和定位也具有前瞻性，值得同行借鑒。該項(xiàng)目目前已由國(guó)際上著名的生態(tài)度假旅游設(shè)計(jì)專家，依據(jù)國(guó)際生態(tài)旅游的標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，建成后將成為我國(guó)生態(tài)度假旅游發(fā)展的樣板。難能可貴的是，項(xiàng)目有各行專家組成的顧問班子，專門對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)審或“挑刺”，尤其對(duì)項(xiàng)目今后的運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行分析、評(píng)估，在項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)階段就注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 　　記者：業(yè)內(nèi)人士均知道，勞毅波先生對(duì)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷見解獨(dú)到，請(qǐng)介紹你在旅行社銷售過程中常遇到的問題，以及要告誡景區(qū)開發(fā)投資者要注意的事項(xiàng)。 　　勞毅波：旅行社的新線路充其量只有3至5天的高關(guān)注度，而成熟線路也只有2個(gè)月至半年的培育期，旅行社經(jīng)營(yíng)投入了大量的人力、財(cái)力和關(guān)系資源去包裝和策劃景點(diǎn)景區(qū)，將景點(diǎn)推廣成亮點(diǎn)，可最終沒有在亮點(diǎn)變成熱點(diǎn)階段分享投資的回報(bào)，從而大大挫傷了客源地組團(tuán)社的積極性。現(xiàn)在，廣東一些風(fēng)景名勝區(qū)已出現(xiàn)過度依賴“自游人”和“自駕車”客源的現(xiàn)象，因?yàn)檫@兩類新興的群體可帶來(lái)現(xiàn)金流和高利潤(rùn)，但要注意他們僅僅是即興性、周末型的消費(fèi)群體，不能給全年365天的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)流量相對(duì)均衡、計(jì)劃性強(qiáng)、綜合消費(fèi)高的多元化客源。