梁欽東：外資設計公司的品牌建設與演變

　　梁欽東：謝謝主辦方和在座的各位。今天有機會跟大家分享一下易道公司在品牌建設當中的一些做法和思考。剛才祝老師講的是公司管理上面的，我主要會講品牌建設。
　　主辦方也提了這樣一個問題，目前的金融危機狀況之下，我們設計公司應該怎樣來運營管理？整合金融危機導致競爭不斷激烈，各方面的資源整合也不斷的開始，從開發商、政府到設計單位的整合、合作，甚至并購，到國外公司進入中國，發生了很多變化。市場競爭應該說越來越激烈。當然我想設計公司可以有各種各樣的方式來發展自己。有些是要做強做大，比如說像易道，有一些設計公司是想做得更有特色，也許就是要保持十幾二十幾個人的小公司，也可以做得很好。設計公司的運營模式可以追求多樣化，也不一定大家都朝一個方向走。
　　我想講的第一個問題是談一下我們所說的品牌是什么東西？品牌從一個更廣的意義上來講可以代表很多，比如說我們是專門做咨詢服務業的一個公司，品牌本身可以代表各個公司，產品也有品牌，不論是寶馬也好，還是路易威登都是它們的品牌，但是好的產品并不意味著有好的品牌。我們每年生產的服裝，一件襯衫可能在國內都是十幾塊錢，可能貼了一個牌子就變成幾百塊，上千塊甚至更貴，這個就是品牌效應。同樣一件襯衫可能在不同品牌之下，就會產生不同的效果。所以品牌不等于產品，產品的優劣并不意味著品牌效率。

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　　第二，產品跟名稱不一樣，名稱并不能代表產品。同樣是一個產品名下，有品牌效應的產品有很多，也許有些人喜歡奧迪，有些人喜歡寶馬，但是產品名稱這個東西并不一定等同于品牌。這個品牌是人對某一個產品或者某種服務或者某個機構的個人感覺，它其實有個人的印象和對這種印象的依賴。有些人喜歡穿阿瑪尼，有些人喜歡穿香奈兒，每個人的追求也不一樣，他對品牌的感覺不一樣。同時，品牌也是展現一個公司的鏡頭。
　　那么我們咨詢業的品牌到底是什么？咨詢業的品牌到底怎么建立？之前可能談的跟產品有關的。我們認為咨詢服務業的品牌最重要是贏得業主的信心，讓他愿意把項目或者這個工程交給我們。這個信心是怎么來的？我們可以通過幾個方面。
　　首先作為設計咨詢行業，這個信心從設計作品的質量和服務的水準，首先是你能夠提供給業主什么東西。
　　第二我們認為現在非常重要的，公司的設計理念和價值觀。現在越來越多的業主也在談比如說怎么樣更好了解設計師的工作過程，創作思路，工作方法，這個可能也是越來越重要，而不是說我拿出來幾張漂亮的圖。現在能拿出漂亮的圖的人很多，但是真正在設計公司用得上，可能還是需要更多深層次的思考，這方面跟設計理念、設計哲學有關。
　　接下來我們與設計公司怎么進行品牌的建設。回到最基礎你真正有多少水平，你的專業水平本身還是非常重要的，如果做設計沒有這個水平，就通過做廣告來推出來，這個畢竟是有限的。另外一個也要讓別人知道我做過些什么，我的設計方式是什么，設計哲學和理念是什么，這點也是非常重要的。
　　接下來我想講一下易道的品牌發展歷史，易道作為國際性的設計公司，成立于1939年，成立之初是兩個人合伙，他們兩個人是親戚關系，剛剛學校畢業沒有多久。當時美國還是在經濟大蕭條的陰影之下，市場還不是很好的情況下，他們開始了這個公司。他們開始是在美國舊金山市成立的。舊金山作為加州一個非常有特色的城市，它本身有它自己的文化，整個來講比較放松，對生活的追求也比較明確，這點他們當初所成立這個時間和地點有它自己特殊的意義。在1945年加進一個新的合伙人，羅伊斯后來成立自己一個公司，也是在舊金山，在4、5年經過一次演變。在這個過程中雖然不斷有人進進出出，合伙人有一些變化，但是基本上秉持的理念和設計哲學的理念始終如一。當初主要設計師從哈佛畢業之后，因為美國在30年代的時候，其實還是受古典藝術影響比較重。在哈佛作為一個教育前沿，在那個階段引進了包豪斯的很多大師進行教書，影響一代人。他的設計思想也是這樣，設計要跟美學結合，同時更重要是關于生活和人的理念在里面。怎么樣做人性化的設計，而不是一個純粹形式的。不是做成什么樣的花園，有什么樣的圖案，不是這樣一個純粹形式的。這個理念一直影響著整個公司的發展。雖然他的名字合伙人不斷在變化。到了1958年，有另外一個合伙人進入，到了1967年，作為4個合伙人，最后演變成真正易道的前身，在1973年有些人退出之后，最后公司又變成一個有限責任公司，從合伙制變成有限責任公司，最后變成EDAW。易道的這個品牌過程中是有一個很大的變化，從一開始的個人合伙設計工作室到一個傳承這 四個創始人理念和價值觀的有限責任公司，它們的經營管理不再對公司有更大的影響，而更多是它們的理念在影響公司的發展。而從易道的地域發展可以看到，從73年到2005年差不多30年的過程中，易道經歷非常大的變化。到1975年才發展到東海岸，在75年之前就是加州本地的公司，他有非常強的自己的設計想法，但是他基本上就是一個本地的公司。到了75年才擴展到東海岸。到80年代末進入國際化的過程。在75年到80年代末之間，在美國各地開分公司，東海岸慢慢開到南加州，然后再到東部。從80年代末又覺得不應該只是在美國的本土市場，可能更多還要進入國際市場，所以從80年代末進入澳洲到90年代初進入歐洲在倫敦設立分公司，到90年代末在亞洲香港設立分公司。到90年代末也開始進入中國。現在在亞洲有6家分公司，不包括香港在國內也有4家分公司。
　　在發展的過程中它所整合了不同的品牌，無論在美國本土，在澳洲等等，都在并購也好，合作也好，都在做不同程度的整合。易道在2000年前后大家知道更多可能是泛亞易道，這個泛亞易道也是易道進入亞洲，進入中國后并購的結果，最后又回到易道。這個過程在不斷的變化。這個名字也是一直不斷的在演變。雖然，易道從建立之初就不斷在演變，他的名字也在不斷變化，但易道本身的設計理念一貫堅持。除了設計，除了美學的追求以外，可能更多是對社會責任的追求。從80年代開始，易道除了做所謂景觀設計，城市規劃，可能更多是做環境有關的，美國加州環境法通過之后，可能做的更多是跟環境有關的，慢慢擴展到跟經濟的研究，跟社會的研究，跟歷史的研究有關。因為我們現在覺得越來越多的一些項目發展過程、設計過程不僅僅是一個用靠靈感產生的過程，可能更多是一個綜合性的，對于人文、對于經濟、對于環境的一個思考的結果。1994年易道整個公司的員工只有400人，現在全球1700個員工，有32個分公司。這1千多個員工里面，50%是非美國人。原來從一個所謂加州本地性的公司成長到一個全國性的公司，最后成為一個國際性的公司，在國際性的基礎上又逐漸減弱美國的影響，成為一個更加國際化的，有更多文化背景的這樣一個公司。大概上有50%的員工是非美國人，無論是亞洲人也好，歐洲人也好，南美人也好，澳洲人等等。
　　在品牌建立過程中非常重要的就是你的設計理念，設計哲學。在這里也是需要有一些曝光率，你的設計東西很好，你要把公司做大，畢竟要讓別人知道你做些什么。易道這方面下了很多工夫。接下來我要用易道一個對自己品牌建設的小故事，分享易道品牌對自己的一些設計想法。我們對不同尺度之下不同設計的想法用這樣一個小故事帶出來，也是通過這個故事來宣傳和強化自己的品牌。這個故事就是Powers of Ten，當時一個家具設計師查爾斯拍了電影，易道公司就把這個電影拿過來，來講自己一個品牌的理念，我接下來講一下我們是通過什么樣的方式來把自己的一些設計思想、設計哲學融入到這個小的電影里面去。 看第一張圖片你看到是一只手，看到這個手的構架。接下來看的是一個人躺在地上的照片，它手擺在胸前，剛才看到的手就是這樣一只手。再往上看，你看到在一個大的草坪上，有人一個鋪了一個毯子，一個人在那吃午餐，吃完午餐在睡覺。再往上剛好在一個海邊上，旁邊有游艇，有道路，在這么一個大草坪上躺著。在往上就是以1千米的尺度看，就是一個小的海港，有公園的，有球場。再往上看就是以10公里為一個單位，看到就是芝加哥市的中心的這個位置。再往上看就是看到大的芝加哥的都市區，除了芝加哥本身之外還有郊區。再往上看就是以千公里為單位，看到其他的州。再往上看就看到地球，再往上看就是看到月球。它是通過這樣一個故事把我們的想法帶進去。我們品牌建設怎么樣跟故事、怎么樣跟我們的作品聯系起來，這是一個很有意思的宣傳資料。從非常小的環境，從厘米為單位，或者更小，到小尺度，到地塊，到城市的，到一個更大的地域級的。我們的項目作品是跟不同的尺度是有關的。[NextPage]
　　首先在微觀環境之下易道做的非常多，我們不是一個純粹的設計公司，我們做了非常多的跟水資源，跟微生物的發展，跟生態環境有關的事情。這個是我們在上海化公園區做的一個人工濕地，在這個人工濕地里面，水通過這個生態方式進行清潔，這個就是我們做了一些微小尺度項目。第二類項目就是小尺度，跟人的周圍關系有關的尺度。像四季酒店，我們在蘇州做了一些金雞湖的項目。再接下來就是場地的尺度，就是大致幾百米的尺度的項目。在亞特蘭大為1996年奧運會做了一個奧運紀念碑。在北京的奧林匹克公園，基本上都是場地的尺度。再接下來就是一個鄰里的尺度，不同的住宅區，深圳萬科第五園，北京的華貿中心等等。市中心的一個尺度。再接下來是社區尺度，比如金雞湖。城市尺度，跟城市相關的。接下來就是一些所謂區域尺度。2012年倫敦奧運會主體規劃，跟北京的奧運會稍微有點區別，北京奧運會可能把這次開發看做是對城市的貢獻，倫敦的奧運會不可能在這方面跟北京相比，但是跟倫敦的奧運會追求有點不一樣，可能更多是集中在怎么樣對城市做一個改造，剛好倫敦這個區域環境比較差，經濟發展水平較低，作為一個新的產業，新的契機帶多倫敦。在倫敦奧運會過程當中，易道作為整個設計團隊的牽頭單位，為倫敦奧運提供整體的服務，從開始的投標一直到現在的建設，易道公司也一直在和他們合作。接下來就是更大區域的尺度，從廣州南沙我們做了不同的項目。當然還有更多的，像我們在美國做了很多所謂生物、生態方面的研究，是跟生態有關的。易道公司所做其他的一些事情關注可能不僅僅是一兩個項目，可能關注更多是這個行業的發展。比如說易道公司最近幾年持續在做城市發展論壇，從大概4、5年前開始我們在北大、同濟、清華大學不斷在做這個城市發展論壇。我們關注的東西不僅僅是我們自己的項目，可能更多是跟行業的交流，對未來城市的關注。我們也在06年出版了一本書《濕地恢復手冊》，這個也是品牌建設的一部分。第一表達了易道公司作為有社會責任感的企業，對社會的關心。同時也是通過這樣一些活動，包括我們剛才提到城市的論壇，包括出版濕地這本書，來建設自己的品牌。

　　品牌建設除了這些項目，另外很重要的一個方面對自己員工的建設，自己員工對自己品牌的認同。易道也是在過去4、5年的時間里面持續不斷每年辦一次設計快題，每年在一個城市，第一年在廣西桂林，接下來在蘇州，哈爾濱，廣州。活動把易道公司在不同地方的設計師集中在一個城市，花一個星期的時間做一個快題，導師是從當地，從業主的項目負責人參與我們的工作，也有從易道其他不同的分公司請來非常資深的設計師。這個過程中對年輕設計師設計追求的一個培訓。同時也是讓那些設計師更多的能夠認同公司設計理念的這樣一個過程。這個也是我們持續不斷在做的這些工作。
　　現在在業界大家都知道易道公司不是純粹做一個城市規劃的設計公司，我們做的更多，更廣，大致是四個方面，從城市設計，環境規劃、景觀設計，一直到經濟的分析和研究，這也是我們品牌建設的一部分。能夠讓人非常清楚的了解我們在做什么。實際上我們做的工作更加多元化，不僅僅是這4個專業，這里面更多包括對人文研究，對社會的研究，可持續發展、能源等等。我們有更多專業人士來參與技術的工作。我們關心的方面，所謂設計哲學，我們通過在這些不同方面的研究來完成我們的重要的項目。這里面包括社會的內容、自然資源的考量、能源的問題、經濟的、環境的等等。
　　應該說在未來易道公司也還會在不斷進行一個演變，大家也都知道易道公司在前兩年已經成為AECOM的一員，它已經變成一個更大的設計咨詢企業的一部分，可能未來還有更多的不同專業。AECOM也是在前兩年在紐約上市，而且最近已經進入到500強的企業。在這個過程中易道的名字還會有一些調整、演變，但是我們希望我們所追求的東西，我們設計哲學和理念，所崇尚的文化，創造的價值和詮釋的理念是不變的，對社會的關懷是不變的。這一點也是易道公司所一直堅持的。
　　最后總結來講，易道公司在過去70年的過程中，從兩個人的合伙制的公司逐漸發展到現在1700人，30多個不同地區的分公司，不同的人，不同的文化背景，一直到成為AECOM這么大集團的一部分，應該說負擔更多的社會責任，未來我們還是希望能夠堅持自己的設計理念和工作方法，就像一開始兩個人，一直到現在EDAW這樣一個過程，未來不斷變化，我希望我們堅持的理念和精神是不變的。今天我的演講就到這里，謝謝大家！
　　主持人：感謝梁總為我們分享易道品牌建設之路，下面是我們的提問時間。
　　提問：梁總你好！我想問一下據我所知易道并到AECOM以后，AECOM好象決定不再采用中文名字。易道本身這個品牌后期的建設是如何考慮的？
　　梁欽東：AECOM現在也在不斷的研究采取怎么樣的方式，大家其實也知道在中國推行一個國際的品牌，確實有它一個很大的挑戰。大家知道IBM，有多少人知道IBM中文公司是什么，它中文非常長，但是沒有人知道它中文是什么，但是更多是對IBM這三個字母的認可。這方面AECOM現在還在持續不斷的在探索到底怎么樣在中國推行自己的品牌，通過什么樣的方式，這個現在還沒有確定。易道也是在一個演變過程中，易道在加入AECOM之后，現在兩年多的時間，可能會涉及到一些整體資源的整合和改變，到底怎么樣改變，現在還在研究過程中，還沒有最后確定。總之希望這種整合能夠更好的利用AECOM集團的其他的資源，大家知道AECOM現在旗下除了有易道之外，還有茂盛等等其他不同的公司。現在資源的共享還不是十分的充分，這種整合將來可能更多的是怎樣共享AECOM旗下的資源，利用這個資源能夠上升到更大的平臺。
　　提問：我想了解易道和AECOM將來到底選用哪一個牌子，因為易道在中國已經很響了，水平也是有目共睹的，將來究竟推哪一個？易道公司有這么多分公司，分公司怎么來建設呢？
　　梁欽東：易道的分公司可能跟很多公司不一樣，易道所有分公司基本上都是平級，不是說北京比上海大，北京領導上海，或者上海領導北京，或者上海領導深圳，全部都是易道全資擁有。不是說我是廣州分公司的負責人，我擁有廣州分公司多少股份，完全不是的。我們所有的工作人員包括在亞洲區的主席，所有的人都是公司的雇員，沒有人說我擁有某個分公司更多的股權。這一點來講保證了在這個過程中公司對所有分公司的整體的管理、控制，這是一個非常清楚的東西。第二個在建立分公司的時候，也不是說讓它自生自滅，而是有更多從管理到品牌，從市場到技術支持，到設計能力的建設，員工的培訓等等，都是從總公司來一步一步共同來做的，而不是說誰可以挖個旗子在西安搞一個易道分公司，他愿意做什么就做什么，他能接到項目就做，接不到項目我們不管，完全不是這樣的。我們跟其他分公司建立可能有不一樣的地方。
　　還有你講到易道和AECOM的問題，到現在為止還沒有最后決定，未來比較清楚AECOM這個品牌會是一個更強的品牌，而不是持續在突出AECOM旗下的品牌，而更多的是AECOM的品牌。我的演講題目就是永恒的演變。演變其實是不斷在進行的，易道從一開始兩個合伙人，易道現在其實都在不斷的變化，我相信未來的變化，無論易道的名稱做什么樣的改變，我們一定會有所謂市場上的挑戰，在市場的認知度上的挑戰，但是我相信通過公司的努力，也會從各種方式重新確立一個新的品牌，這個新品牌到底是怎么樣的，是不是還跟易道這兩個字有關，現在應該還沒有最后確定，也沒有辦法講得很清楚。
　　提問：我想問個問題，我們設計單位內部評價的標準，實際上講到內部考核，易道公司在這個方面是怎么樣評價人員標準？
　　梁欽東：易道公司現在采取的方式基本上是跟國際上通行的方式，采取年薪制方式，我們的工作從短期來講跟收入是沒有關系，并不是說我今天辛苦一下，我多加兩個班，多做兩個項目，把這個項目做完了，可以拿一筆分紅或者獎金。我們希望是看一個更長效的表現，這個長效的表現會從幾個方面來確立。首先第一個每個員工在進入到公司的時候，都會由團隊負責人對員工提出一個對他的期望，無論從設計上也好，或者管理上也好，你需要負什么樣的責任，你需要承擔哪些工作，你需要跟誰配合，對你工作職責的確認，這一點在每個人進入公司的時候都是非常清楚的。然后每年我們會做兩次總結，年底一次，年中一次，這兩次總結也會對每個人的工作或者責任，也許會做某種程度的確認或者是調整。員工在不斷的成長，要給他一個更新的平臺，在這個過程中通過這兩次總結來做這個工作。在總結過程中一方面是要檢查每個員工在過去一年或者半年中是不是達到對他提出的要求，如果達到了，是不是有新的要求提出來。大家可能會想如果說從年薪制對大家是怎么樣一個激勵的方式，易道在這方面希望做一個更長遠的激勵，這個也是從幾方面來體現。第一公司每年在年底甚至有一部分也是在年中涉及到一個調薪的過程，薪水調整不一定百分之百的人都是往上調，有些人也許表現不好，也許會請走，也許會降薪，也許會保持薪水不變，但是絕大多數人都是會往上調，往上調的幅度也會不一樣，有些人可能幅度大一點，有些人幅度小一點，這個作為薪酬和福利方面，對每個人的一個激勵。大部分人都會往上調的。這一點易道公司在中國經營和管理過程中一個挑戰，我們成本其實是不斷上升的，因為大家薪資每年都在漲，而且漲的幅度相對來講還是比較大，所以整個營運成本是每年都在上升，我們也必須通過自己無論是品牌建設，能夠在業界有一個更好的認知度，我們設計費不斷提高，或者是通過我們內部的管理，來不斷提高效率，來完成在市場的一個過程，這個也算是一個很大的挑戰。
　　另外還有其他幾個方面對員工的激勵，包括對員工的培訓，從年輕的員工設計的培訓到每年我們會有所謂職業發展論壇，會把公司從中層以上到中高層一部分的員工集中起來，不同分公司的員工集中起來做三天左右的培訓，這個培訓對這個層次的職工對自己職業發展的設想，公司通過這樣一個活動幫助每個人給更好的確立，或者說找到自己的方向，這個也是培訓的一部分。再就是全球資深的員工，大致上也會集中到一個地方，也是集中一個培訓，領導力的發展這樣一個論壇，差不多一個星期的時間，對這批人進行一個全球的培訓。對于這種不斷的培訓計劃我相信都是對員工的考核和對員工的激勵是一部分。再一個我們做了很多跟業界的學術交流，包括我們出的一些書，參加了一些論壇，我們也鼓勵資深的員工到學校去兼一門課也好，跟學術界跟年輕的學生有不斷的交流，這個也是希望每個員工能夠參與，希望在公司的工作不僅僅是一份工作，更多是對自己的職業前途的設想，希望每個公司的員工利用公司作為一個平臺，發展自己的職業。這個是公司對員工的設想。大致上就是通過這幾個方面對員工的成長做一個考核和激勵。