吳必虎：城市遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為城市旅游產(chǎn)品的問題

　　2008年1月6日，中國文化產(chǎn)業(yè)新年國際論壇在北京大學(xué)召開。新浪財經(jīng)獨家圖文直播此次大會。以下是北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎先生演講實錄。

　　吳必虎：尊敬的主席，首先非常抱歉對各位聽眾，因為我長的這么難看，但是今天掛了一個上午，下午又開始掛，在臺上坐著不太好意思。當(dāng)然我還是非常高興有這個機(jī)會跟大家交流一下最近幾年來，我們整個文化，或者整個旅游發(fā)展過程當(dāng)中一些經(jīng)驗，思考了一些問題。

　　我的題目叫做城市遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為城市旅游產(chǎn)品，創(chuàng)意這樣一個活動或者是在旅游發(fā)展當(dāng)中的一些價值，或者是空間有多大，從這個角度來講。因為最近幾年我們編制完成了北京市、成都市、杭州市、西安市、敦煌、濟(jì)南等等很多城市的旅游發(fā)展規(guī)劃，在我剛才講的一些最主要的城市當(dāng)中，可以說地方的歷史文化資源或者說其他的遺產(chǎn)資源非常豐富，但是類似于西安或者洛陽我也做過一些研究，這些歷史文化名城為什么有時候發(fā)展的不是特別順心順意？這里面就有一個問題，就是如何把綠色文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰拖猜剺芬姷模蛘咴敢怏w驗的產(chǎn)品，這樣一些心得。

　　首先我們講的所謂遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，首先看遺產(chǎn)。中國歷來以五、六千年的文明史，歷史悠久，或者說城市大多數(shù)有著非常燦爛的歷史文化，津津樂道，沾沾自喜，每個地方都會從幾千年前的舊石器、新石器講到各種文化遺址，這個過程當(dāng)中可以說每個城市都會非常驕傲。但是實際上中國特別是78年改革開放以后，最近30年來快速發(fā)展過程當(dāng)中傳統(tǒng)的城市景觀實際上在不斷面臨一些威脅，這樣一個古老的城市在迅速建設(shè)的過程當(dāng)中，由于很多機(jī)制問題，比如說市長或者市政府，或者市委書記為追求政績傾向于建設(shè)新的業(yè)績，好不好另外一回事，所以這個城市的規(guī)劃建設(shè)過快是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　比如我們城墻拆除了，護(hù)城河水系填平了，歷史街區(qū)拆遷了，窄窄的街巷拓寬了等等，面臨這些挑戰(zhàn)我們還能說我們城市的歷史文化遺產(chǎn)很豐富嗎？豐富也是講在嘴上，但是你到城市一看就不見了。比如北京平安大道，本來是一個胡同，現(xiàn)在路特別寬就沒有了。北京雖然有20幾個保護(hù)區(qū)，但是實際上很多的傳統(tǒng)方式在消失，其他地方消失的更多。所以客觀上城市的物理遺產(chǎn)空間不斷減少，同時對歷史遺產(chǎn)的解說這塊也是越來越少。同時在旅游開發(fā)過程當(dāng)中城市對老百姓，或者是外來游客接受的偏好不太理解，或者不管游客要求，我只管開發(fā)我自己的。

　　所以第二個話題，城市遺產(chǎn)本身是不是旅游產(chǎn)品，不是。你這個城市有很多遺產(chǎn)，但是沒有進(jìn)行產(chǎn)品的包裝和創(chuàng)意，沒有經(jīng)過旅游規(guī)劃或者是旅游營銷，還不能成為旅游產(chǎn)品，所以這是一個非常大的挑戰(zhàn)，我們在座的很多城市都勉勵這樣的挑戰(zhàn)，第一個挑戰(zhàn)就是越來越少了，比如說一些來說城市有四大功能，居住、生產(chǎn)、交通、旅游。

　　在全球化背景下，城市互相依賴，互相依存的關(guān)系越來越明顯，所以幾乎沒有一個中等城市以上的城市不是一個旅游城市，至少是商務(wù)旅行這樣一個城市，所有的城市都是旅游目的地化，所以我們城市規(guī)劃的指標(biāo)體系各種指標(biāo)都是這個城市當(dāng)?shù)厝丝诙嗌僖?guī)模，然后根據(jù)這個規(guī)模進(jìn)行設(shè)計。但實際上流動人口有時候超過當(dāng)?shù)厝丝冢蛘弋?dāng)?shù)厝说膸妆叮傊泻芏嗤鈦砣丝冢@部分人的設(shè)置服務(wù)功能不足。同時在城市的旅游目的地化過程當(dāng)中，城市文化遺產(chǎn)在目的地化定位非常突出，城市如果沒有個性就失去吸引力了，所以你的遺產(chǎn)，你的城市個性，這種自然的個性和遺產(chǎn)的東西是非常重要的。

　　同時我們發(fā)現(xiàn)城市游憩的品質(zhì)，類似的設(shè)施和服務(wù)是城市競爭力的表現(xiàn)，杭州旅游景區(qū)本身現(xiàn)在起到的旅游的作用越來越小了，而整體作用越來越大，所以這是城市的游憩能力已經(jīng)成為城市競爭力的表現(xiàn)。

　　本地人的游憩生活，外地人的旅游經(jīng)歷，所以這個我們說是非常重要的一個角度，因為它是影響到城市競爭力，不要簡單理解成賺錢的部門，它是整個城市競爭力的一種表現(xiàn)。

　　另外我們面對消費者需求跟這個城市所能提供的產(chǎn)品，有很多時候是不一致的，消費者的需求是什么？你要進(jìn)行研究。比如說遺產(chǎn)教育很重要，按照非常凝重，娛樂性不足，洛陽是九朝古都也好，十三朝古都也好，但是很多旅游者不喜歡去，因為他是墓葬，所以生活壓力很大的情況下人們需要娛樂性。旅游消費的自主行、多樣性、活躍性，這是一個需要體驗機(jī)會的部分。再比如在歐美博物館旅游非常發(fā)達(dá)，但是中國很多城市博物館門口就是因為大家的消費習(xí)慣還沒形成，中國民族的教育水平或者素質(zhì)還有待提高，需要養(yǎng)成這種習(xí)慣需要時間。所以城市遺產(chǎn)面臨著旅游者挑剔的眼光，所以我們要通過創(chuàng)意把遺產(chǎn)產(chǎn)品化。城市遺產(chǎn)本身已經(jīng)被破壞的差不多了，這時候如果你還固化在呆板的展示方式就沒辦法發(fā)展的很好，在這里要批評一下北京市政府，他們招標(biāo)的時候沒有任何保底費，沒有人會認(rèn)真去花時間做這個投標(biāo)的，所以這是思想觀念的問題，不是沒有錢。旅游者挑剔的眼光，如果你做的不好他就不來，最后一個結(jié)論就是遺產(chǎn)旅游的市場需要培育，活化和轉(zhuǎn)化。

　　比如說西安，西方的高鼻子很多，但是為什么港澳臺的人，廣東人不愿意去，廣東人喜歡風(fēng)水，因為西安全部是陵墓，洛陽也是，競爭不過底下的小縣城，北京市周邊的名人故居沒有人去，所以這就需要遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化，所以轉(zhuǎn)化過程中我們需要一個活化的過程把遺產(chǎn)變成旅游產(chǎn)品，形成一攬子的產(chǎn)品計劃，才能夠形成吸引力，所以這就是我們要做的工作。

　　城市遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化的空間到底有多大呢？這是一個核心的內(nèi)容，就是最后一小部分，我們講創(chuàng)意，今天陶斯亮?xí)L講了，你不能亂創(chuàng)意，所以我講有限的空間就是說創(chuàng)意是有限的，因為有很多限制，比如說首先我們有遺產(chǎn)保護(hù)，從可持續(xù)性方面來講你必須有遺產(chǎn)才能談的上遺產(chǎn)旅游，所以我們在文化保護(hù)法，風(fēng)景名勝區(qū)保護(hù)條例等等這些法規(guī)下面做創(chuàng)意，所以是有限制的，這個有限不是說創(chuàng)意本身有限，是有限制條件下的創(chuàng)意。但是并不是有限制我們就什么都不做，很多城市的文物部門或者說主管文物的領(lǐng)導(dǎo)就會想，我為了安全把它保護(hù)的怎么樣，一個人不讓進(jìn)，那叫被動的消極的保護(hù)，我們不是，我們覺得保護(hù)是第一，但是還要有效利用。所以歷史遺產(chǎn)的所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)能不能分離，就是特許經(jīng)營權(quán)的探討，最近從風(fēng)景名勝區(qū)也好，到歷史遺產(chǎn)文物也好都做過很多嘗試，也引起很多媒體的關(guān)注，總之要探討，就是你一點不保護(hù)不行，你完全保護(hù)不開放也不行，所以我們在這個當(dāng)中走綱絲，走了很多年的鋼絲。既保護(hù)又利用，而且要積極的保護(hù)，我們一直提出旅游導(dǎo)向性的利用，它本身就是看看而已，不會給你消耗多少真正的資源。所以我們提出口號叫做無限創(chuàng)意，有限活化，像我們北京老校友講的，大膽假設(shè)，小心求真。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為城市歷史遺產(chǎn)的活化提供了機(jī)會，創(chuàng)意是無限的，但是它的外圍有各種可持續(xù)的考慮，有多少遺產(chǎn)注入多少轉(zhuǎn)化的方式，而不是要用一個統(tǒng)一的模型來做。所以我們很多部門，包括國家旅游局，包括林業(yè)部都有規(guī)范，但是那個規(guī)范都是統(tǒng)一的，在真正做的時候每個地方都要有自己的個性，不能搞標(biāo)準(zhǔn)建。所以如何在有限的條件下進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計？有很多種類型，比如說城市的歷史街區(qū)，像北京的大柵欄，歷史地段像上海新天地，線性遺產(chǎn)旅游像大運河與絲綢之路，工業(yè)遺產(chǎn)旅游像798。

　　我們說歷史的意境空間的構(gòu)建是靠很多種辦法，這些都是一些理論，怎么用，哪個城市有需要的話可以來找我們，謝謝大家。