網(wǎng)紅村：從視覺景觀生產(chǎn)到鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)生機(jī)制與可持續(xù)路徑研究

近期國匠規(guī)劃學(xué)社為大家分享了鄉(xiāng)村振興，田園綜合體，城市更新，城市雙修等專題，對(duì)于“網(wǎng)紅村”未有分享，今日分享來自上海城市規(guī)劃雜志的文章：《從視覺景觀生產(chǎn)到鄉(xiāng)村振興：網(wǎng)紅村的產(chǎn)生機(jī)制與可持續(xù)路徑研究》（朱旭佳 羅震東）。

參考“網(wǎng)紅”的定義，作者將“網(wǎng)紅村”界定為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依靠視覺景觀被網(wǎng)民大量關(guān)注而走紅的鄉(xiāng)村空間。基于近兩年在網(wǎng)紅村的駐村觀察和深入調(diào)研，筆者從物質(zhì)空間、認(rèn)知空間和社會(huì)空間3個(gè)維度解構(gòu)網(wǎng)紅村的產(chǎn)生與演化機(jī)制，進(jìn)而從可持續(xù)發(fā)展角度指出其發(fā)展困境和實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的可行路徑。

消費(fèi)社會(huì)與信息時(shí)代的同時(shí)到來催生出全新的視覺消費(fèi)時(shí)代。尤其隨著社交媒體的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)空間視覺化的程度迅速加深，范圍不斷擴(kuò)大。網(wǎng)紅村的出現(xiàn)就是空間視覺化進(jìn)程不斷加深的必然產(chǎn)物。

本文基于社會(huì)批判理論中的視覺景觀概念，深入剖析寧波市奉化區(qū)王家?guī)X村的網(wǎng)紅村發(fā)展歷程與機(jī)制，闡述視覺景觀生產(chǎn)在信息時(shí)代重構(gòu)鄉(xiāng)村的機(jī)制與效應(yīng)。作為一種鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，視覺景觀生產(chǎn)能帶來鄉(xiāng)村的消費(fèi)化轉(zhuǎn)型、獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益，但繁榮的表象下鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性困境不容忽視。通過深入的制度設(shè)計(jì)和綜合治理重構(gòu)重塑鄉(xiāng)村特有的生活意趣和守望精神，或許才是鄉(xiāng)村振興的本質(zhì)。

1、研究思路與方法

1.1  分析框架

本文將spectacle這一概念譯為“視覺景觀”，它有兩個(gè)特征：權(quán)力關(guān)系性和商品性。基于這一認(rèn)知，筆者嘗試建構(gòu)“網(wǎng)紅村”這一鄉(xiāng)村視覺消費(fèi)空間形成機(jī)制的分析框架。

網(wǎng)紅村是借由視覺景觀生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)視覺消費(fèi)的空間。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)實(shí)背景下，不同的行動(dòng)主體，出于各自的行為動(dòng)機(jī)，參與關(guān)于鄉(xiāng)村的視覺景觀生產(chǎn)，以物質(zhì)景觀和互聯(lián)網(wǎng)影像系統(tǒng)支撐下的媒介景觀為兩種形式，在物質(zhì)空間、認(rèn)知空間和社會(huì)空間3個(gè)維度重構(gòu)鄉(xiāng)村。“網(wǎng)紅村”通過視覺景觀生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的空間重構(gòu)，本質(zhì)上是信息景觀時(shí)代主體對(duì)地方權(quán)力關(guān)系的重構(gòu)。

“網(wǎng)紅村”形成機(jī)制解析

1.2  研究對(duì)象

王家?guī)X村位于寧波市奉化區(qū)尚田鎮(zhèn)，是一個(gè)老齡化嚴(yán)重的小山村，總計(jì)246戶，土地資源相當(dāng)有限，村域范圍內(nèi)2/3是山林，耕地大部分為山坡地。

2016年初，一窮二白的村莊偶然爭(zhēng)取到一個(gè)政府扶持項(xiàng)目，邀請(qǐng)到奉化本地著名畫家，利用創(chuàng)意壁畫的形式裝點(diǎn)全村的建筑外墻。2016年國慶期間，中央電視臺(tái)對(duì)祖國大地景觀的播報(bào)讓特色鮮明的王家?guī)X村“一炮而紅”，隨即迎來大量游客。

村子被《寧波日?qǐng)?bào)》評(píng)選為“2016年度寧波市十大鄉(xiāng)村網(wǎng)紅事件”之一。從名不見經(jīng)傳的小山村到“網(wǎng)紅村”，王家?guī)X村無疑是借助視覺景觀生產(chǎn)推動(dòng)地方空間消費(fèi)化的典型案例。本文的實(shí)證材料主要來自筆者和所在的規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自2017年暑假以來在王家?guī)X村的長(zhǎng)期觀察和收集所得。

^{王家?guī)X村區(qū)位圖} 

2、視覺景觀生產(chǎn)與空間重構(gòu)機(jī)制

2.1  物質(zhì)空間：創(chuàng)意壁畫營造的視覺景觀

區(qū)別于一些原本就因自然風(fēng)光或者建筑風(fēng)貌而“好看”或“有看點(diǎn)”的鄉(xiāng)村，網(wǎng)紅村往往由于自身特色不足，存在頗為顯著的物質(zhì)景觀生產(chǎn)過程。網(wǎng)紅村的這一選擇，既是偶然，也具有內(nèi)在的必然性。動(dòng)力主要來自當(dāng)前鄉(xiāng)村以及基層政府迫切的發(fā)展訴求。

視覺景觀的生產(chǎn)或許是鄉(xiāng)村能夠?qū)嵤┑淖詈?jiǎn)單易行的措施。發(fā)展的核心是“人、地、錢”，城鄉(xiāng)莫不例外。當(dāng)一個(gè)村莊在3個(gè)方面都沒有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，幾乎就只有無中生有一條路可走了。因此當(dāng)上級(jí)政府有一個(gè)壁畫項(xiàng)目建設(shè)的時(shí)候，王家?guī)X村兩委毫不猶豫地爭(zhēng)取了這一機(jī)會(huì)。

鄉(xiāng)村視覺景觀的生產(chǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和村兩委的共同推動(dòng)下展開。王家?guī)X村的視覺景觀生產(chǎn)主要在村莊既有建成環(huán)境中開展，具體采用3種方式：流行景觀的移植拼貼、鄉(xiāng)土意象的視覺呈現(xiàn)和制造視覺沖擊。

3種方式通過增加鄉(xiāng)村建成空間中的視覺信息量和新奇性，使得原本普通的村莊變得迥然不同，成為一幅五彩斑斕、異質(zhì)、新奇同時(shí)極具視覺沖擊力的景觀，從而具備了成為空間消費(fèi)品的物質(zhì)條件。

2.2  認(rèn)知空間：多元媒體建構(gòu)的“童畫村”意象

多元媒體對(duì)于鄉(xiāng)村空間的建構(gòu)是網(wǎng)紅村視覺景觀生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在“鄉(xiāng)村振興”的時(shí)代背景下，主流媒體一直對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展保持著高度關(guān)注。巧合的是促成王家?guī)X村壁畫項(xiàng)目的中介人就是奉化電視臺(tái)的一位資深記者，因此王家?guī)X村的景觀錄像首先出現(xiàn)在奉化電視臺(tái)，進(jìn)而獲得中央電視臺(tái)2016年國慶節(jié)期間的播報(bào)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了主流媒體的關(guān)注之外，眾多自媒體自發(fā)地參與，形成了大量報(bào)道。

^{近兩年每月發(fā)布的王家?guī)X村相關(guān)新聞資訊數(shù)}

媒體世界并非客觀世界的鏡像，而是一種表征空間、認(rèn)知空間。任何地理圖景在進(jìn)入媒體空間時(shí)的“編碼”過程、表現(xiàn)過程都將受到信息生產(chǎn)者的主觀認(rèn)知作用。筆者整理了20余個(gè)點(diǎn)擊率超過500次的關(guān)于王家?guī)X村的微信文章，發(fā)現(xiàn)媒體呈現(xiàn)的照片都是有意選擇甚至修飾過的視覺景觀，內(nèi)容或是最特別最吸睛的壁畫，或是旅游的“熱鬧”場(chǎng)面。

在各種媒體的幫助下，電視、電腦或手機(jī)的屏幕成為王家?guī)X村的“櫥窗”，展示著美好景觀，建構(gòu)著符號(hào)形象，也刺激著受眾消費(fèi)欲的不斷攀升。

2.3  社會(huì)空間：“刷爆朋友圈”的網(wǎng)紅話題

視覺景觀作為一種社會(huì)關(guān)系，日益成為人們建構(gòu)身份、展現(xiàn)認(rèn)同的方式之一。人們通過對(duì)視覺景觀的占有和呈現(xiàn)，建構(gòu)自身的社會(huì)文化身份，展現(xiàn)自己的消費(fèi)實(shí)力或?qū)徝乐既ぃ纬梢环N“景觀社交”。相較于傳統(tǒng)旅游旨在通過游歷學(xué)習(xí)、了解地方文化或收獲個(gè)人體悟，當(dāng)下游客更注重的或許是如何能拍出好看的照片，并且在社交媒體上進(jìn)行展現(xiàn)。加之王家?guī)X的視覺景觀，因其視覺上的小創(chuàng)意和3D錯(cuò)覺設(shè)計(jì)恰恰能營造一種真實(shí)世界和虛擬世界交織的感覺，非常適合拍照，因此更能吸引到訪的游客在網(wǎng)絡(luò)上積極“曬圖”。而這在一定程度上又進(jìn)一步加劇視覺景觀的傳播，從而引致新的空間消費(fèi)。

“網(wǎng)紅村”現(xiàn)象一定程度上反映了視覺景觀作為一種權(quán)力關(guān)系在鄉(xiāng)村的運(yùn)用，它幫助鄉(xiāng)村短時(shí)間內(nèi)迅速走向景觀權(quán)力關(guān)系的中心，實(shí)現(xiàn)了對(duì)自身邊緣化地理和社會(huì)關(guān)系的反抗和重構(gòu)。同時(shí)由于鄉(xiāng)村空間小尺度，使得景觀權(quán)力關(guān)系的運(yùn)用給地方所帶來的轉(zhuǎn)變和沖擊，比在城市空間來得更為激烈。 

3、視覺景觀生產(chǎn)的效應(yīng)與可持續(xù)發(fā)展路徑

3.1  地方效應(yīng)與發(fā)展困境

網(wǎng)紅村帶來的積極效應(yīng)并未從根本上解決鄉(xiāng)村發(fā)展的諸多現(xiàn)實(shí)困境。一方面，視覺消費(fèi)并不能直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。中國的絕大部分鄉(xiāng)村，作為一種相對(duì)自然的景觀存在，本身是很難收費(fèi)的。在這種情況下，缺乏商業(yè)配套設(shè)施，尤其缺乏能夠迎合旅游人群需求的商業(yè)配套設(shè)施，就使得鄉(xiāng)村視覺消費(fèi)基本無法轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村現(xiàn)金收益。

另一方面，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)收益存在不可持續(xù)性。由于游客在王家?guī)X村的所有體驗(yàn)都是視覺的、直觀的、感性的、當(dāng)下的、無歷史深度的，淺表的視覺消費(fèi)讓人與地方的關(guān)系是一種走馬觀花的過程。同時(shí)由于王家?guī)X的視覺景觀是借助外力一次性完成而非村民持續(xù)、自發(fā)創(chuàng)造的，因此很難得到較好的維護(hù)甚至持續(xù)創(chuàng)造。

3.2  可持續(xù)發(fā)展路徑與鄉(xiāng)村振興

網(wǎng)紅村的發(fā)展方式本身亦存在著許多矛盾和問題。

第一，鄉(xiāng)村空間景觀需求的矛盾。鄉(xiāng)村要想吸引消費(fèi)，就需要不斷生產(chǎn)以保持視覺景觀的吸引力，需要為了刺激消費(fèi)而在空間面向上無限制地布展各種視覺景觀。但鄉(xiāng)村作為一個(gè)人居生活場(chǎng)所，需要鄉(xiāng)村視覺景觀是日常的、生活性的，從而為居民營造穩(wěn)定的場(chǎng)所感和集體記憶，而非走上快產(chǎn)快消的、被景觀“異化”的道路。

第二，鄉(xiāng)村文化表象化問題。鄉(xiāng)村原本承載著豐富的文化內(nèi)涵，但大眾傳媒對(duì)鄉(xiāng)村的片面呈現(xiàn)和解讀影響了受眾對(duì)鄉(xiāng)村的判斷力。旅游活動(dòng)基本停留在“淺度介入型”觀賞而非“深度介入型”欣賞，游客原本通過旅游可以收獲的對(duì)鄉(xiāng)村的理性主義體悟和理解，往往被感性主義的即時(shí)享受和快樂所取代。

第三，想要成為“爆款”，即意味者鄉(xiāng)村景觀需要迎合大眾消費(fèi)“品位”，“誰擁有景觀并決定其外觀形態(tài)”的問題逐漸凸顯。在王家?guī)X村的案例中，就存在著關(guān)于視覺景觀權(quán)利的沖突。畫家在依據(jù)都市大眾的流行喜好裝點(diǎn)村莊時(shí)，就曾遭到部分村民反對(duì)，他們拒絕畫家在自家墻上進(jìn)行現(xiàn)代風(fēng)格的涂鴉，而是要求畫家畫自己更喜好的牡丹花。

在村民要求下畫上的牡丹花

筆者認(rèn)為網(wǎng)紅村的下一步發(fā)展應(yīng)關(guān)注以下命題：

第一，改變鄉(xiāng)村景觀的生產(chǎn)方式。讓視覺景觀由當(dāng)前政府“父愛”式的、迎合都市人消費(fèi)喜好向鄉(xiāng)村空間投放，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谧非竺篮霉ぷ鳌⑸瞽h(huán)境共識(shí)的，凝聚地方居民以及藝術(shù)家、專業(yè)從業(yè)者等社會(huì)人士的共同力量的集體行動(dòng)。

第二，豐富鄉(xiāng)村空間的使用功能和文化產(chǎn)品，讓網(wǎng)紅村由淺表的視覺景觀消費(fèi)空間，轉(zhuǎn)為同時(shí)具有文化服務(wù)職能和生產(chǎn)職能的空間。

第三，對(duì)鄉(xiāng)村地方的日常生活保持理性關(guān)懷，通過制度創(chuàng)新重建地方生活。 

4、結(jié)論與討論

基于社會(huì)批判理論中的“景觀”概念，本文深入剖析王家?guī)X村的網(wǎng)紅村發(fā)展歷程與機(jī)制，全面闡述視覺景觀生產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重構(gòu)鄉(xiāng)村的機(jī)制與效應(yīng)，以及可持續(xù)發(fā)展的困境與出路。鄉(xiāng)村不應(yīng)當(dāng)是一個(gè)擁有獨(dú)特景觀風(fēng)貌、被都市居民消費(fèi)的主題公園，鄉(xiāng)村的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是一種人居聚落，它承載著一類人、一群人的生活和福祉。

鄉(xiāng)村如果不能提供高質(zhì)量的就業(yè)機(jī)會(huì)和公共服務(wù)，讓居民安居樂業(yè)，則視覺景觀只是生產(chǎn)了一個(gè)好看的、被消費(fèi)的空殼。鄉(xiāng)村振興的指向終將是鄉(xiāng)村社會(huì)的全面現(xiàn)代化，從物質(zhì)空間設(shè)計(jì)到鄰里關(guān)系組織，重塑鄉(xiāng)村特有的生活意趣和守望相助的社區(qū)精神。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的路徑可能多種多樣，但深入的制度設(shè)計(jì)、全面的治理重構(gòu)將是最為核心、無法繞過的關(guān)鍵。

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