papi 醬靠短視頻紅了，如果小視頻被替代了呢？

papi 醬成立短視頻公司已經兩年多了。

2016 年 4 月到現在，這家叫 papitube 的公司從 1 個人發展到 100 個人，換了 3 次辦公室，簽約了 60 多位視頻作者，還實現了整體盈利。兩周年的慶典上，首席運營官霍泥芳宣布計劃到年底簽約 100 位作者。看上去，papitube 沒有什么好擔心的。

除了抖音。

已經擁有 1.5 億日活躍用戶的抖音，盡管仍然稱自己為短視頻，但在本質上是一種完全不同的娛樂產品。15 秒的時間，比 papitube 擅長的 3 - 5 分鐘視頻，要短得多。papitube 也試圖契合抖音，以便抓住其上龐大的用戶。至于效果，霍泥芳說：“老博主可能有的人還行，有的人不行。”

由于廣告商還在源源不斷將預算投入到短視頻當中，霍泥芳相信短視頻的天花板還沒有到來。她因此并沒有將抖音看成一個競爭對手，而是作為媒體形式發生改變之后帶來的一種挑戰。那么由此帶來的是這樣一個疑問，當媒體形式再次塑造消費者的娛樂習慣的時候，短視頻在未來會是怎樣一種存在呢？

盡管這種說法不無吊詭之處——兩年前正是 papi 醬引領了一波從長視頻到短視頻的風潮，而現在短視頻又被更短的視頻所沖擊——但卻正中問題的本質。媒體形式的變化提供了 papitube 得以生存的空間，也構成了它所面臨的所有問題。

如果要概括在過去十年間，發生在視頻媒體上的變化，最明顯的特征就是它的時長變得越來越短了。2008 年還能打開電視，在沙發上一坐一下午的觀眾，到了 2014 年就學會了在手機上緩存一集《奇葩說》，打發上下班路上的時間。移動設備的普及、越來越碎片化的娛樂時間，都為短視頻的誕生提供了基礎。

papi 醬曾被媒體稱為中國第一網紅，但在短視頻界，最早的爆款是一款名為小咖秀的 APP。它來自于短視頻平臺秒拍的創新部門，核心玩法是對口型。用戶可以選取素材庫中的一段音頻，對著畫面中的字幕提示，用夸張的表演方式錄制視頻。新鮮、有趣，以及王珞丹、張一山等明星的推動，小咖秀的日活一度超過了 500 萬，總用戶量 1500 多萬，日均原創短視頻有 120 萬條。

沒過多久，小咖秀就沒落了。它更像是視頻制作中的后期工具，并且因為提供的功能單一，導致只能輸出同質化的內容。小咖秀的教訓是，沒有足夠多樣化的內容支撐，短視頻無法成為被大眾接受的娛樂方式。

這也正是 papi 對短視頻的貢獻。2015 年 10 月 papi 醬開始發布短視頻。吐槽雙十一、上海話與英語話、男性生存法則、影評，涵蓋了各種不同領域，共同點則是好笑中帶一點點意味深長。同時，papi 醬更新頻率穩定，也培養了觀眾定時收看的習慣。很快，papi 醬火了。而當 papi 醬火了超過半年，就意味著 papi 醬為之后的短視頻創作者提供了一個可以模仿的路徑。

^{上海話 X 英語是 papi 醬早期最經典的作品之一}

papitube 的運營法則基于對 papi 醬成功原因的總結。霍泥芳認為短視頻的關鍵是博主本身，即博主必須把內容人格化——“我是 papi 醬，一個集美貌與才華于一身的女子”。霍泥芳相信：“papitube 本質是在打造人格化 IP，所以有人格魅力很重要。”

papitube 的簽約作者郎靖和——他目前更習慣于被稱為 bigger 研究所所長——則會強調：“以前我們做的片子都是一板一眼的、是有規矩的。短視頻就沒有那么規矩，為了提供更快的節奏感，一句話最后一個字沒有說完，現在就直接切掉了。”從節奏感衍生開來，“所長”郎靖和還會提到構圖、鏡頭、光效，“只要夠沖擊力就好”。

不過，人格化、快節奏可能只是成功短視頻的必要不充分條件，刻舟求劍并不可行。“一條”帶動了生活美學風潮，但它靠的是一種穩定的視頻拍攝風格。美食視頻也不一定需要強調快節奏，日食記的鏡頭節奏也不算快。

papi 醬創造的短視頻行業，在內容上的法則可能只有一條：短視頻要成功就得把自己做成一檔內容穩定、更新穩定的小型電視節目，無論這檔節目是脫口秀還是購物指南，是美食烹飪還是運動健身，是明星訪談還是歷史短片。只有在這個基礎上，風格化、人格化之類的訴求才能成為競爭力。否則，人格魅力會帶來短時間的關注，再因為后續空缺而快速消散。

小型視頻制作畢竟不同于電視節目。短視頻不需要龐大的錄影棚和十幾個攝像機位，在一個房間里架一臺 iPhone 就能拍出一個三五分鐘的視頻。短視頻也擁有互聯網平臺近乎無限的發行渠道，也不必爭搶有限的電視臺上有限的播出時間。

短視頻的規則也因此完全不同。由于門檻較低，希望復制 papi 醬成功的人蜂擁而至，競爭也就更加激烈。papi 醬宣布成立 papitube 的一個月后，他們收到了超過 20000 份視頻和文字投稿。到了 2018 年初，短視頻平臺美拍和咨詢公司易觀共同發布的短視頻行業報告指出，2017 年中國短視頻機構已經達到 1700 家，2018 年預計將達到 3300 家。

同時，觀眾可能已經習慣了為《瑯琊榜》或者《奇葩說》付費。但相比起各類制作越發精良的電視劇和綜藝，短視頻因為制作容易，在觀眾心目中就更像是一種普通的消遣，而不是值得付費的娛樂產品。除了做歷史短視頻的“看鑒”和做影視制作教學的“新片場”以外，鮮有短視頻付費的案例。

^{bigger 研究所所長郎靖和最開始是 papitube 的制作人，后來開始制作自己的視頻}

變現方式有限，又競爭激烈，短視頻制作機構通常都以 MCN 的形式出現。這一概念來自于美國。基于 2005 年誕生的 YouTube，一大批普通人有了憑視頻成名的機會。把很多普通的視頻作者集合在一起，就成為了多頻道網絡 (Multi-Channel Network)，縮寫作 MCN。

MCN 的出現是為了幫助視頻作者解決創作、分發、運營、以及變現上的各種問題，并通過規模效應，形成對于廣告客戶和播出平臺的話語權。

papitube 也是以 MCN 的形式發展。在 2016 年剛成立時，由于 YouTube 分成極其有限，美國 MCN 已經陷入頹勢。缺乏成熟的、可以效仿的模式，papitube 只能自行摸索。這個過程，霍泥芳形容為，“大家一次一次挖坑，一次一次碰壁，然后一次一次犯錯中，發現原來這個可能應該這樣做。”

先出現麻煩的是廣告。2017 年 4 月份之前，經過一段時間的摸索，papi 醬在如何和客戶合作、如何定價方面都已經有了一套規則。但在其他作者的廣告問題上，papitube 卻摸不到門路。“都沒有談成過，或者談成很少。”霍泥芳回憶，“當時作者也很焦慮，我們也很焦慮。”

“后來我們有一個非常了解博主的博主統籌，幫我們去談商業合作。誒，我們發現就很容易談成的。”當時的 papitube 并不那么清楚應該如何解決這個問題，霍泥芳現在回想起來認為，“其實了解博主是很重要的一件事。在和客戶談的過程中，了解博主的內容是很重要的。”

另一個麻煩則是，隨著 papitube 的擴張，越來越多的作者加入，制作人團隊也愈加龐大。當制作人團隊需要面對三十位的作者的時候，霍泥芳發現他們無法給予作者們足夠多的支持。“大家也都比較混亂，不太知道投入產出比。可能每一個賬號的漲粉是清楚的，但是每個賬號的變現情況怎么樣可能會比較模糊。”

和霍泥芳一起解決這個問題的人是王海平。他是 papitube 母公司泰洋川禾集團的總裁。2017 年 8 月，他和霍泥芳一起重新梳理了 papitube 的組織架構，把原本制作人團隊劃分成了制作組。每一個制作組由一位制作人負責，團隊成員還包括剪輯、拍攝等內容上的工種，也包括新媒體運營、商務等負責視頻發行和變現的員工。每一個制作組需要背負績效考核，包括粉絲量、盈利能力等多個指標。

這件事情本質上并不復雜，劃分權責、讓每一位員工都知道自己應該做什么。目前 papitube 一共有 4 個制作組，負責 60 多位作者。他們的工作與之前其實并無太大的區別。不過，霍泥芳仍然將其列為 papitube 的一個重要轉折點，“大家會更有目標，知道希望一個作者的粉絲會變成什么樣，一個組的營收會變成什么樣。”

霍泥芳認為，papitube 的組織架構目前已經基本成熟。大致分為三個模塊，市場部負責挖掘新人，制作組將新人培養成熟，然后交由商務環節讓視頻作者能夠獲得收入。

^{被稱為霍主任的霍泥芳偶爾也會在 papi 醬的視頻里出鏡}

當然，papitube 也只是中國 MCN 發展的一種形式。各家的選擇都不相同，有的會研究不同平臺的用戶喜好，并有針對性地策劃一位視頻作者，也有的會根據一個虛擬形象，制作不同類型的節目內容。

廣告目前幾乎是短視頻唯一可靠的收入來源。由于中國新媒體對于傳統媒體沖擊的力度要遠大于美國，因此當廣告商在尋找媒體投放渠道的時候，短視頻是為數不多的選擇。2016 年 4 月，papi 醬第一次拍賣視頻貼片廣告，最終以 2200 萬元成交，是此前坊間預測的 2 倍。但這本身也是一次營銷，papitube 無法復制一個偶然事件到其他成員身上。

MCN 之間競爭激烈，霍泥芳認為，只要廣告客戶將越來越多的預算放在新媒體，那么短視頻行業還會變得越來越大。這個說法的確沒錯，短視頻在風格化的同時為品牌營銷展示了諸多可能，依靠給品牌拍片的路徑和接受單純投放的形式，MCN 不會馬上落伍。

值得警惕的是觀眾的注意力，或者說，消費習慣。

快手、抖音、火山小視頻，這些 APP 橫空出世，說明更短的視頻已經成為一種新的媒體形式。根據 Questmobile 的數據，2018 年 3 月在線視頻類 APP 的使用時長占全部品類的比例從一年前的 10% 下降到 8.8%，而短視頻從 1.5% 上升到 7.4%。而在短視頻中，又以快手、抖音、火山這樣的以 15 秒短視頻為主的 APP 增長最快。

這些 15 秒視頻以更碎片化的形式填補了更碎片化的時間，而整塊的時間，用戶更愿意交給長視頻內容。

這會讓短視頻陷入尷尬境地。對于 papitube 來說，首先是內容本身。郎靖和的 bigger 研究所是 papitube 表現最好的幾個賬號之一。但他的產品測評在抖音上就要冷清得多，點贊能夠上千就已經算是突出。“還遠遠不算成功，抖音運營起來就很難了，”

“所長”郎靖和會嘗試為抖音定制一些內容，例如在拍攝的時候就去做一些豎屏視頻，符合抖音的觀看習慣。他還把希望寄托于抖音本身，“我覺得抖音會變，會變得更加開放，內容形態上多樣。”

papitube 喜歡強調“勿忘初心，自由自在”。姜逸磊在成立 papitube 時定下的這句口號，讓作者們擁有充分的話語權，不會強迫他們特意生產某些內容。霍泥芳說：“我們不拘泥于作者一定要往（抖音）上面轉。有的可以轉，有的可以同時做，也是要注重新的媒介形式上出現的新人……老博主的話，我們會幫忙在抖音上發一些東西，也會幫忙去做新的東西，（效果）可能有的人還行，有的人不行。”

“所長”郎靖和自嘲，“因為我們不是好看的小哥哥小姐姐。”但問題絕沒有說得那么輕松。

另一方面，15 秒短視頻的出現進一步削弱了 MCN 的話語權。抖音視頻只有 15 秒，永遠有海量的內容不斷生成。在短視頻領域，內容提供方和平臺方之間的關系就此倒轉。

此前三聲的報道稱，抖音與 MCN 機構之間的分成比例為七比三，要高于微博的五五分成。此外，抖音還會自己簽約粉絲眾多的用戶，一旦發現有人與 MCN 機構簽約，就會對相關賬號進行封禁。

諷刺的是，MCN 本身已經是將多個短視頻作者捆綁在一起的存在，它本身就意味著內容制作方相比于渠道方已經更為弱勢。而這一切都意味著，即使 papitube 能夠追趕上抖音的潮流，他們的空間也會被抖音進一步壓縮。

papitube 毫無疑問是屬于內容制作這一端的，也因此在不斷碎片化的媒介變化中，成為了吃虧的那一方。

就目前的情況而言，說 15 秒短視頻會取代 3 - 5 分鐘短視頻可能還為時尚早。事實上，正如文字沒有被視頻取代，電影也沒有被電視取代一樣，多種媒體形式在未來將會并存。但用戶花在娛樂上的時間并不會變多，也意味著短視頻需要花更多的力氣才能達到相同的目標。

霍泥芳意識到了這件事情：“短視頻是不是飽和取決于新的產業，比如說新的媒體形式不是視頻了。如果其他地方出現了廣告投放空間，那么短視頻可能就不行了。”

但是她暫時也沒有答案：“我考慮得不是很深，（新的媒體形式）目前可能也沒有出現。在沒有 iPhone 的時候，誰會想到要去拍短視頻呢？”