主題公園型創意旅游綜合體

　　主題公園型創意旅游綜合體是一種人造旅游吸引物，按照一個或多個特定的主題，采用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，成為集聚諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游場所。

　　主題公園是現代旅游業在旅游資源的開發過程中所孕育產生的新的旅游吸引物，1955年，美國著名動畫片制作家沃爾特·迪斯尼在洛杉磯建造迪斯尼樂園，標志著主題公園的誕生距今已經50多年的歷史。中國主題公園發展自1983年因拍攝四大名著而建設的大觀園、西游記宮，至今已發展到第三代主題公園產品。

中國主題公園發展歷程圖

　　(一)開發條件

　　1、 資源條件

　　主題公園是一種人造旅游吸引物，圍繞一個或多個特定的主題，采用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，形成聚集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游場所。

　　創意性、具有啟示意義的主題是主題公園的靈魂，是主題公園區別于其他商業娛樂設施的根本特征。因此，主題公園的主題選擇就是其核心的資源。成功主題公園的運作經驗表明，主題公園的主題必須鮮明，針對特定的細分市場，滿足特定客源的需求。主題結構可以是一個主題多個次主題，也可以是一園多個主題。

　　其次，由于主題公園所提供的產品是一種以旅游方式被消費的文化產品，從這個意義上來說：主題公園是一種特殊的以旅游為經營形式的文化產品制造商。同時，文化的特性決定了文化產品應該具有鮮明特色，而且這種特色應該具有可以被欣賞的群眾基礎，就需要對基底的文化進行挖掘和適應，避免文化的濫用。

　　迪斯尼樂園在世界上很多國家都獲得了巨大成功，可是在法國一度遭到失敗，這正好印證了主題公園是以旅游方式經營文化產業的判斷。美國式的快餐文化與法蘭西文明在文化價值取向上的差異導致游客對主題公園產品的選擇差異。本質上是一種文化認同風險所導致的運作失敗。

　　2、區位條件

　　適宜的區位是大型主題公園成功與否的關鍵因素。主題公園區位選擇包括宏觀區位和微觀區位兩方面。

　　一般而言，主題公園高投入、高消費的特點使其深受腹地社會經濟的影響。因此，在主題公園宏觀區位選址時，應首先考慮經濟發達、流動人口多的地區。其次要綜合衡量當地的經濟發展水平、收入及消費能力、氣候條件等因素。

　　微觀區位指城市內部位置，主題公園一般選址在大城市邊緣。因為主題公園一般占地面積大，而城市邊緣用地限制小，地價相對便宜。其次，還需充分考慮園址所在地區的交通條件，以方便客流自由出入。主題公園所在地區要求有比較健全的立體交通系統，特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。再次，同一區域內相同主題的主題公園呈密集性分布，勢必會引起客源不足導致企業惡性競爭。

　　3、市場條件

　　主題公園客源市場與周邊地區常住人口和流動人口數量緊密相關。據美國華盛頓的城市土地研究所研究，主題公園周圍1小時車程內的地區是一級客源市場，這些地區人口數至少要達到200萬人;2至3小時車程內的地區為二級客源市場，人口也要超過200萬人;這些有效客源半徑內的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次游覽消費的群體。有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200—300公里的范圍內，之外的三級客源雖也有幫助，但不能過分依賴。

圖3—2：主題公園客源市場分布圖

　　4、規模條件

　　主題公園用地面積一般宜在500畝以上，即33公頃。面積太小無法包容一個或多個主題。例如蘇州樂園是54公頃、北京世界公園64公頃、深圳世界之窗48公頃、天津樂園55公頃、北京游樂園40公頃、烏魯木齊水上樂園98公頃、深圳錦繡中華37公頃、大連虎灘樂園118公頃、香河天下第一城130公頃。

　　(二)開發模式

　　從旅游業角度，主題公園是提供旅游體驗的旅游產品。在商業上，主題公園則是投資大、風險高的新型旅游專案。故此，成功的主題公園是需要商業和旅游業共同開發，互惠互利。

圖3—3：主題公園開發模式

　　1、區域綜合開發模式

　　依托自然景觀和文化資源，先營造具有影響力、沖擊力的主題公園，創造出區域性旅游資源，再依托這一區域性旅游資源的關聯帶動作用引來人流物流，趁勢進行商業配套、康體娛樂、休閑度假和房地產項目開發的“1+N”體系構建，成為多產業融合的城市功能區。深圳華僑城早期的主題公園都采用這一模式，現已建成四大以主題公園為主體，集旅游、展覽、娛樂、居住為一體的大型旅游度假區，并開創了成熟的“旅游+地產”經營模式。

　　隨著主題公園國家和地域特征不斷提高，新建公園的主題與國家或地域的聯系越來越緊密，政府也希望塑造自己當地的旅游和文化地標，使之逐步成為一種代表當地榮譽、文化、科技成就的象征物。

　　對主題公園的所在國家或城市來說，世界級的主題公園更是推廣城市的旅游業發展的重要因素之一，同時為所在城市提供大量的就業機會。

　　2、品牌連鎖擴張模式

　　品牌作為聯系企業的紐帶，對于擴大企業規模、提升服務質量、整合市場資源、強化市場營銷具有極為重要的作用。共享同一品牌的企業不僅可以互通人才、信息，而且可以共享市場。同時，品牌所有者還可以通過品牌經營實現高額回報。

　　從國外主題公園的發展來看，其快速發展大多采取連鎖經營的發展模式，即通過一定品牌的連鎖經營來逐步擴大市場份額，其中最為典型的就是迪斯尼樂園，它通過在全球各地建立各種不同主題的樂園來實現快速擴張。前文提到的華僑城已實現跨越式發展，完成“歡樂谷”品牌的“1+3”戰略版圖布局，目前已建成深圳歡樂谷、北京歡樂谷、成都歡樂谷和上海歡樂谷，明年即將開業的還有武漢歡樂谷。

圖3—4：華僑城1+3全國布局圖

　　(三)產業體系

　　主題公園產業鏈，把主題旅游與主題房地產結合起來，再加上主題商業，突破了單一的旅游或房地產的概念，將關聯產業相聯合，互為依托，相互促進。地產、商業和公園的景觀可以互為借用，三者的規劃互為呼應，成為一個融居住、娛樂、商業等要素于一體的比較完善的人居系統。此外，還推動了度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網游、主題消費品等與主題公園相關聯的其他產業的綜合發展，以發揮整體效益。

圖3—5：主題公園產業鏈圖解

　　而迪斯尼作為行業領先者，已逐漸形成了五大事業部，對應著現今迪斯尼產業鏈的五個環節與上下游關系。

圖3—6迪斯尼產業鏈圖解

　　(四)開發策略

　　1、開發風險

　　宏觀調控風險：近幾年來，深圳華僑城的成功示范以及利益的驅動，使許多地方把主題公園當成迅速致富的一種手段，過分追究“投資少，見效快”。地方政府只是單方面的看到主題公園的利益空間，而忽視了本地的發展主題公園的客觀條件。最終，主題公園重復建設，引發了行業內部惡性競爭和管理混亂，隨之而來的是政府頻繁的行政措施調控。2011年8月5日國家發改委又發布《關于暫停新開工建設主題公園項目的通知》暫停新的主題公園(總占地面積在300畝以上或規劃總投資在5億元以上)建設。

　　行業競爭風險：在同一個地區，如果公園的項目過于雷同，而不是在差異化上多做文章，必將導致客源減少，到頭來大家都是受害者，而且從某種程度上講，這也造成了社會資產的浪費。如深圳野生動物園和廣州番禹香江野生動物園，北京的三個海底世界，廣州的東方樂園、南湖樂園、太陽島樂園等。

　　產品缺乏創新：中國主題公園的開發大多都缺乏一些有影響力的主題。許多主題公園僅是對成功案例運營模式的一種簡單的模仿和粗制濫造，雖然項目繁多，但沒有精品，沒有獨特鮮明的主題。而公園經營方式的僵化以及產品缺少創新性，導致游客重游率、客源流量及人均消費水平走低。有些主題公園在經營一段時間后，沒能順應市場需求的變化在技術上改造創新，開園的時候什么樣，幾年后還是什么樣。陳舊老化的設施必將使其吸引力大減，客源市場萎縮，進而導致經營狀況惡化。

　　利潤增長點單一：世界上成功的主題公園贏利主要是來自娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用及管理費用的彌補。迪斯尼樂園作為世界上第一個主題公園也是最成功的一個主題公園，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的門票收入卻只占其總收入的30%左右，其主要收入來源于迪斯尼旅游商品的銷售。但國內的主題公園依舊停留在門票經濟階段，統計表明，2010年北京歡樂谷營業收入3.1億元，門票收入占75%。

　　2、發展策略

　　市場導向策略：在體驗經濟的時代，以人為本，以滿足游客的心理需求為終極目標，是主題公園開發的市場基礎。我國主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，需要不斷研究市場變化，創新游樂項目，以滿足市場的需求。一些開發商開始面對特定市場量身設計制作主題公園，在主題選擇、項目設計上也有意識地加強了客源市場針對性。同時，景區建設之初同步進行市場開發和建設，做好宣傳促銷工作，才能順利進入市場，吸引足夠多的游客。如西安大唐芙蓉園，在園中設置了多處自動裝置，定時向空氣中噴發芳香氣體，使游客時時處處都沉浸在幽香之中，為游客提供了獨特的感官體驗和心理感受，成為國內第一個“能嗅到、有香味”的主題公園，通過有效的市場開發，樹立了區別于競爭對手的獨特的市場形象。

　　文化主導策略：主題公園具有四大功能：教育傳播功能、娛樂功能、審美或情緒滿足功能、文化活動展示功能。所以，主題公園是一種特殊的以旅游為經營形式的文化產品制造商，文化影響力(文化品牌)決定了旅游產品的衍生力和消費人群的規模與忠誠度。沒有文化或通過文化來設計、提供游客愿意購買的旅游產品從而實現盈利的方式和手段不足正是我國主題公園的致命缺陷。通過導入成熟的體育文化、教育文化、影視文化、動漫文化、演藝文化是主題公園保持長久生命力的必要策略。

　　本土特色策略：主題公園依托于人文資源，普遍具有強烈的地域色彩和個性化特征，對主題的簡單嫁接和復制會遭遇不同程度的水土不服，因此，只有具有本土文化個性，才能擁有廣泛的本土群眾基礎，完成民族品牌在主題公園領域的突破。中國古典園林的長盛不衰和大量現代主題公園的轉瞬興敗，提醒主題公園設計者除了要具有時代感，更需深入研究具有恒久生命力的本土特色和民族文化。本土特色包括：第一，本土歷史文化特色，可以借鑒好萊塢動畫《花木蘭》、《功夫熊貓》，以及國產的《阿凡提》、《齊天大圣》等有維系海內外炎黃子孫情感的傳統文化故事，進行主題開發和產品衍生;第二，本土民族特色，可以將卓越的民族智慧、人性光輝和琴棋書畫具象為視覺化、可體驗的民族、民俗文化村;第三，地域性自然生態，如野生動植物園、海洋公園等。

　　系統經濟策略：主題公園按產品開發深度分為四種盈利方式：旅游門票、游憩產品服務、旅游綜合服務、公園商業。因此，從投資回報的角度，一方面，投入相關經濟要素時采用適時適度推進原則，控制各個開發周期的適度規模;另一方面，抓大放小，把力量集中在有望成為當地名牌旅游產品、能帶來巨大社會經濟效益的核心項目上，改善區域基礎設施條件和環境質量，優化投資結構，確保整體利益最大化。

　　資源整合策略：主題公園產業鏈，強調主題旅游、休閑娛樂、文化會展、住宅、商業、酒店、辦公等諸多產業的良性互動。同時，需整合旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網游、主題消費品等與主題公園相關聯的其他產業。我國經營主題公園的企業大多停留在生產管理階段，內部資源和組織管理跟不上政策、經濟氣候、顧客、競爭等外部環境的變化，更不具備各產業全面開花的能力，只有各產業優勢互補、相互促進，理順各個版塊之間的利益關系，才能綜合發展。