溫泉?jiǎng)?chuàng)意旅游綜合體

　溫泉?jiǎng)?chuàng)意旅游綜合體是以溫泉休閑為核心功能，以溫泉養(yǎng)生、會(huì)議度假酒店為重點(diǎn)，以休閑養(yǎng)生地產(chǎn)為核心載體的綜合體。從功能業(yè)態(tài)上，主要包括：溫泉泡浴、溫泉游樂、會(huì)議度假酒店、特色商業(yè)、康體運(yùn)動(dòng)及溫泉主題地產(chǎn)等。

　　目前,我國(guó)溫泉旅游已經(jīng)發(fā)展到了第四階段，個(gè)別區(qū)域已經(jīng)向第五階段發(fā)展。從發(fā)展趨勢(shì)看，我國(guó)溫泉旅游開發(fā)將從健康、文化、休閑、景觀等幾個(gè)方面縱深發(fā)展，呈現(xiàn)出以下新趨向：營(yíng)造高質(zhì)量的度假環(huán)境;提供多樣化、高檔次的康體旅游產(chǎn)品;提供舒適周到的高品質(zhì)旅游服務(wù);塑造鮮明獨(dú)特的文化特色。

圖3—7溫泉發(fā)展歷程圖

　　(一)開發(fā)條件

　　從國(guó)內(nèi)四大溫泉帶(西南溫泉帶，東南溫泉帶，中部溫泉帶，東北至江蘇溫泉帶)開發(fā)的市場(chǎng)效果來看，溫泉資源應(yīng)基于滿足以下條件的市場(chǎng)開發(fā)才能具備較高的休閑度假價(jià)值。

　　1、資源條件

　　出口溫度50度以上的水溫為好;每小時(shí)50立方以上的水量為好;含10種以上有益人體健康的礦物質(zhì)及微量元素的水質(zhì)為好;同時(shí)要辦理有效的溫泉資源開采、安全使用合法證照。

　　2、市場(chǎng)條件

　　市場(chǎng)開發(fā)必須看好市場(chǎng)區(qū)域定位，從目前我國(guó)旅游市場(chǎng)消費(fèi)狀況來看，溫泉項(xiàng)目最好位于游客量較大的旅游目的地，或周邊擁有車程在三小時(shí)以內(nèi)的(最好是在1—2小時(shí)之間)、人口1000萬以上的客源市場(chǎng)。

　　3、交通條件

　　溫泉項(xiàng)目，需要在本區(qū)域內(nèi)具備較好的公路(國(guó)道或高速路)可達(dá)條件。

　　4、環(huán)境條件

　　溫泉旅游是養(yǎng)生休閑的場(chǎng)所，要求無污染、無噪音、無干擾，空氣質(zhì)量好，最好是負(fù)氧離子在1000個(gè)/立方米的世外桃源。所以必須關(guān)注周邊環(huán)境，遠(yuǎn)離城市中心地帶，依山傍水最佳。

　　(二)開發(fā)模式

　　目前，國(guó)內(nèi)溫泉產(chǎn)品在規(guī)模和數(shù)量均超過日本、歐洲、東南亞等國(guó)家同類項(xiàng)目，其品質(zhì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些國(guó)家和地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)投資規(guī)模在1億元以上溫泉度假村有500家以上，大部分占地面積100畝—1000畝之間。其中露天區(qū)占地面積約2-5萬平方米，室內(nèi)產(chǎn)品有10-50個(gè)單元。國(guó)內(nèi)大部分溫泉品種與泡池都在20-100個(gè)之間。不同地區(qū)、不同種類度假溫泉產(chǎn)品種類基本相同，大部分沒有針對(duì)溫泉類型和客源市場(chǎng)作個(gè)性化開發(fā)。

　　以溫泉旅游價(jià)值鏈為導(dǎo)向，構(gòu)建“縱向深耕、橫向跨接、品牌塑造”三種深度發(fā)展路徑，滿足目標(biāo)客群物質(zhì)的和精神的雙重需求，是實(shí)現(xiàn)溫泉旅游綜合體突破單一“泡池湯浴” 的創(chuàng)新發(fā)展之道。

圖3—8：溫泉旅游發(fā)展路徑

　　1、路徑一：縱向深耕

　　溫泉資源是打造“溫泉旅游綜合體”的根本基礎(chǔ)，是創(chuàng)造吸引力與附加值的核心所在，如何將溫泉資源最大限度的深度開發(fā)，主要從以下幾個(gè)方面來把握：

　　其一、泡浴體驗(yàn)的創(chuàng)新：溫泉是體驗(yàn)式產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)大部分項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)僅簡(jiǎn)單化的添加特定材料進(jìn)行泡浴產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但在出水方式、泡浴設(shè)施、借助自然、人工環(huán)境改變泡浴環(huán)境上明顯存在設(shè)計(jì)深度的不足。放眼國(guó)際知名溫泉度假地，如日本湯布院、英國(guó)巴斯、德國(guó)巴登-巴登等案例;國(guó)內(nèi)知名溫泉項(xiàng)目，如御溫泉、柏聯(lián)SPA，均在特色泡浴體驗(yàn)上下足功夫，更在結(jié)合自然山水、歷史人文上創(chuàng)造了深度的環(huán)境體驗(yàn);

　　其二、健康養(yǎng)生的結(jié)合：抓住目標(biāo)客群養(yǎng)生心理，利用溫泉的養(yǎng)生功效，將養(yǎng)生、健身、醫(yī)療、康復(fù)、美容、護(hù)理、健康管理等一系列養(yǎng)生手段深度結(jié)合，形成“溫泉養(yǎng)生中心”，以醫(yī)藥護(hù)理、SPA等核心產(chǎn)品形成面向中高端市場(chǎng)特別是女性市場(chǎng)的巨大突破。

　　其三、親水游樂的豐富：水令人有自然的親近感，做足親水游樂的文章，發(fā)揮溫泉的親水本質(zhì)，把游泳池、造浪池、人造沙灘、水上游樂設(shè)施項(xiàng)目作為重要內(nèi)容融入溫泉產(chǎn)品的開發(fā)中。面向親朋結(jié)伴出行的客群市場(chǎng)，以“溫泉水樂園”增強(qiáng)人們的親水參與性與體驗(yàn)性，同時(shí)增加夏季運(yùn)營(yíng)的收入，減少溫泉淡旺季的影響。此類開發(fā)的代表案例如：浙江武義清水灣·沁溫泉、廣東恩平錦江溫泉、北京溫都水城;

　　其四、溫泉資源的循環(huán)利用：“溫泉農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)“是對(duì)溫泉資源全方位利用的重要方面，在全國(guó)已經(jīng)形成諸多成功的例子，主要通過設(shè)計(jì)溫泉水的系統(tǒng)利用模式，利用溫泉余熱發(fā)展包括溫室大棚、熱帶魚養(yǎng)殖等為核心內(nèi)容的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，將溫泉資源最大化利用。北京蟹島度假村，以地?zé)釥I(yíng)造溫室，發(fā)展高附加值種養(yǎng)殖項(xiàng)目、溫泉生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，將溫泉資源打造為生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，成為此類模式的典范。

　　2、路徑二：橫向跨接

　　溫泉休閑度假吸引的客戶群，需求通常具備多樣性，將并不依附于溫泉資源的多業(yè)態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行功能嫁接，滿足客群所希望的一站式服務(wù)，是溫泉度假綜合體開發(fā)的另一重要的方向。

　　其一、商務(wù)會(huì)議：兼顧休閑與商務(wù)作用的國(guó)內(nèi)休閑商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)日趨火爆，以溫泉水療為吸引，以“會(huì)議度假酒店”為載體，形成商務(wù)會(huì)議接待模式，必然是現(xiàn)在及未來大多數(shù)溫泉項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要帶動(dòng)產(chǎn)品。但由于區(qū)域條件和會(huì)議市場(chǎng)規(guī)模的差異性，并不是所有的溫泉項(xiàng)目都可能做到九華山莊的溫泉會(huì)都水準(zhǔn)。因此，在會(huì)議度假酒店的會(huì)議、客房、餐飲、娛樂等功能的規(guī)模和檔次配置中，要根據(jù)市場(chǎng)的具體特征來確定，必須量體裁衣，才能保證后續(xù)經(jīng)營(yíng)的良好效果。

　　其二、度假地產(chǎn)：溫泉旅游綜合體中，度假地產(chǎn)是作為土地綜合開發(fā)快速回收投資的載體。以溫泉養(yǎng)生和第二居所為概念的住宅物業(yè)，是溫泉項(xiàng)目的主流，與會(huì)議經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的產(chǎn)權(quán)式商業(yè)物業(yè)也成為重要的市場(chǎng)熱點(diǎn)，升值空間較大，因而受到市場(chǎng)青睞。

　　其三、運(yùn)動(dòng)娛樂：開發(fā)高爾夫場(chǎng)、滑雪場(chǎng)、馬術(shù)俱樂部、綜合室內(nèi)運(yùn)動(dòng)娛樂館等產(chǎn)品，為休閑商務(wù)會(huì)議客群、度假客群提供更多以運(yùn)動(dòng)娛樂為形式的品質(zhì)化休閑交流平臺(tái)，對(duì)高端溫泉項(xiàng)目有很大的提升作用。如：以海南觀瀾湖高爾夫球會(huì)為代表的國(guó)內(nèi)頂級(jí)度假項(xiàng)目，面向高端市場(chǎng)形成了“溫泉+高爾夫”的經(jīng)典高端休閑組合產(chǎn)品。

　　其四、度假商業(yè)：面向休閑度假客群開發(fā)的度假商業(yè)，以餐飲、休閑商品、養(yǎng)生商品為核心價(jià)值供給。既可以自持，也可以出售。根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域情況，此類物業(yè)可以結(jié)合溫泉，也可以獨(dú)立開發(fā)，但是要注重與溫泉區(qū)的配合。

　　3、路徑三：品牌塑造

　　溫泉項(xiàng)目的業(yè)態(tài)、功能都可以被模仿。跳出產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，依靠項(xiàng)目軟實(shí)力，打造項(xiàng)目?jī)?nèi)在氣質(zhì)上的與眾不同，形成獨(dú)特品牌形象，才是溫泉旅游綜合體最可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其一，獨(dú)特化品牌主題：以風(fēng)格主題化為目標(biāo)，通過對(duì)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化分析，在建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、軟性服務(wù)等場(chǎng)地環(huán)境上通過對(duì)當(dāng)?shù)匚幕厣奈{或?qū)ν獠课幕膭?chuàng)新引入，構(gòu)建獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)。用文化來打造溫泉的主題，營(yíng)造獨(dú)特的文化氛圍，創(chuàng)造項(xiàng)目獨(dú)特的文化感受，為客戶創(chuàng)造的溫泉文化體驗(yàn)，構(gòu)建一種全新的溫泉生活方式。如：與中國(guó)溫泉文化的發(fā)源地之一的華清池僅一墻之隔的西安柏聯(lián)SPA溫泉中體現(xiàn)出來的漢唐遺韻，將中式溫泉文化發(fā)揮的淋漓盡致。

　　其二，品牌連鎖模式：以精品化為導(dǎo)向，面向中高端市場(chǎng)，在溫泉產(chǎn)品品質(zhì)和高水準(zhǔn)服務(wù)模式上，打造品牌化溫泉項(xiàng)目。將從項(xiàng)目開發(fā)的層面上升到品牌塑造的層面，在提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為開發(fā)商進(jìn)行品牌的連鎖拓展運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造可能。如柏聯(lián)SPA、天沐溫泉、海泉灣等，都是通過溫泉生活方式的打造，實(shí)現(xiàn)品牌塑造，最后成功實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)。

　　中國(guó)溫泉資源豐富，既有近3000處天然溫泉還有大量埋藏地下的熱水。隨著人工溫泉開發(fā)范圍的不斷擴(kuò)大，溫泉項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。溫泉旅游綜合體要結(jié)合市場(chǎng)區(qū)位情況，通過對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)分析，以“縱向深耕、橫向跨接、 品牌塑造”三種路徑對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度化開發(fā)，在同質(zhì)化的溫泉資源條件下，創(chuàng)造出項(xiàng)目差異化發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化。

　　(三)產(chǎn)業(yè)體系

　　溫泉旅游產(chǎn)業(yè)目前呈現(xiàn)出“以下游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，橫向產(chǎn)業(yè)為補(bǔ)充，上游產(chǎn)業(yè)專業(yè)化”的格局。溫泉的核心賣點(diǎn)在健康療養(yǎng)、熱源及水休閑，向產(chǎn)業(yè)鏈下游構(gòu)建的核心產(chǎn)業(yè)為健康產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)業(yè)和休閑娛樂產(chǎn)業(yè)。同時(shí)與房地產(chǎn)、會(huì)議會(huì)展產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的互促作用。而上游的勘測(cè)、開采、設(shè)備設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)均屬于工程領(lǐng)域的專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)。

　　(四)開發(fā)策略

　　1、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)新化

　　溫泉旅游受眾面比較廣，在產(chǎn)品開發(fā)上已經(jīng)呈現(xiàn)出缺乏品牌自主性，缺乏產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)現(xiàn)狀。在產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)如何創(chuàng)造更加的優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，提升溫泉旅游綜合體的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力是重中之重;

　　2、開發(fā)節(jié)奏的科學(xué)化

　　溫泉旅游綜合體的開發(fā)要注重整體開發(fā)節(jié)奏的科學(xué)把握。對(duì)于位于城郊或更加偏遠(yuǎn)的地帶的大體量項(xiàng)目而言，一次性全面進(jìn)行多業(yè)態(tài)開發(fā)是不現(xiàn)實(shí)的。應(yīng)本著“先核心資源，后衍生配套;先經(jīng)營(yíng)型，后居住型;先大眾組團(tuán)，后專向業(yè)態(tài)”的原則逐漸完善豐富項(xiàng)目業(yè)態(tài)，逐步帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值的提升。

　　3、運(yùn)營(yíng)服務(wù)的精細(xì)化

　　中國(guó)溫泉旅游行業(yè)是還一個(gè)新興行業(yè)，溫泉旅游行業(yè)缺乏一個(gè)規(guī)范化的管理，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的管理機(jī)制。目前溫泉項(xiàng)目在設(shè)施設(shè)備安全要求、衛(wèi)生達(dá)標(biāo)、人才培訓(xùn)、服務(wù)人員素質(zhì)以及服務(wù)質(zhì)量等方面做的不夠充分。這些問題隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善，必將在行業(yè)內(nèi)形成優(yōu)勝劣汰。