蘇州城市旅游地生命周期的系統(tǒng)動態(tài)研究_旅游規(guī)劃_景觀中國

　　旅游業(yè)中的許多投資決策和經(jīng)營決策的有效性都取決于旅游產(chǎn)品的周期性特征。如果對產(chǎn)品的周期性不了解，會給許多決策帶來風(fēng)險。旅游設(shè)施的投資商往往按歷史的增長趨勢來推測預(yù)期的游客增長趨勢，而忽略游客增長的非線性特點；往往會過高地估計游客的增長趨勢，導(dǎo)致投資的過大和設(shè)施容量過剩，造成項目的直接經(jīng)濟損失。由于人的認知能力難以處理非線性的變化，在旅游業(yè)投資中不斷地有重復(fù)投資或經(jīng)營決策的失誤；反之，如果掌握了各種旅游產(chǎn)品的生命周期，不斷地提高推出旅游地和管理旅游新產(chǎn)品的能力，就有可能保持旅游地的經(jīng)濟可持續(xù)性地發(fā)展[1]。對旅游產(chǎn)品周期的認識，將有助于旅游目的地政府部門制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和旅游投資者做出正確的決策。

　　系統(tǒng)動力學(xué)方法的提出源于對工業(yè)系統(tǒng)問題的解決，該方法大量運用于管理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，但在旅游研究中的應(yīng)用才剛剛起步[1-3]。本文嘗試運用系統(tǒng)動力學(xué)方法，將蘇州(城市)這樣一個復(fù)雜的實體作為旅游地生命周期理論的研究對象，以解釋形成旅游地演化特點的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和作用機制的原因，最終達到對旅游地的發(fā)展進行調(diào)控的目的。

1、蘇州城市旅游業(yè)發(fā)展的總體階段劃分②

　　根據(jù)《蘇州旅游總體規(guī)劃》，蘇州自1955年③以來的旅游發(fā)展過程為以1966年“文化大革命”開始，1978年十一屆三中全會召開、改革開放事業(yè)開始進行，1989年“政治風(fēng)波”三件大事為界，劃分為外事、政治接待時期和獨立的事業(yè)產(chǎn)業(yè)時期兩個時期，共分為起步階段、停滯階段、發(fā)展階段、鞏固與停滯階段4個階段。

　　依據(jù)Butler生命周期理論中論述的生命周期各個階段旅游地的特點[4]，參照Grabler對歐洲43個城市的比較研究得出的歐洲城市旅游地的生命周期特點[5]，可以對蘇州城市旅游地目前所處的生命周期階段進行判定。目前，蘇州旅游市場的重游率高達75.6％，住宿接待設(shè)施的出租率長期在60％左右徘徊，周邊的旅游地競爭激烈，因此可以認為目前蘇州旅游發(fā)展已經(jīng)進入了生命周期的后期發(fā)展階段。同時，根據(jù)Grabler對歐洲城市的分類得出的結(jié)果，認為城市的初次游客比例在25％～40.5％，平均值為33.5％時，城市旅游已經(jīng)進入停滯階段后期，蘇州的初次游客比例為24.4％，如果運用這一標準，則蘇州的旅游發(fā)展已經(jīng)處于停滯階段。

2、蘇州不同旅游產(chǎn)品生命周期的階段性發(fā)展特點

　　蘇州作為旅游目的地，面對不同細分市場的旅游產(chǎn)品是不同的，可以從各細分市場主要產(chǎn)品的發(fā)展特點看出不同細分市場的生命周期特點。

2.1遠程觀光市場產(chǎn)品的發(fā)展

　　對于遠程觀光市場來說，蘇州古典園林這一具有國際品牌(世界文化遺產(chǎn))和惟一性的產(chǎn)品起主要的吸引和招徠游客的作用。而20世紀90年代初興旺起來的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，目前對于遠程市場來說還不具備替代古典園林的能力。與古典園林產(chǎn)品的發(fā)展相對應(yīng)，蘇州海外和國內(nèi)遠程觀光市場已趨于飽和，進入鞏固的發(fā)展階段(圖1)。

2.2近程市場產(chǎn)品的發(fā)展

　　上海是蘇州近程客源市場的主體，從上海人游蘇州的三次熱潮可以看出蘇州近程市場及其產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(圖2)。從專家訪談了解到，上海人游蘇州有三次明顯的熱潮：1978年～1985年，蘇州是上海人出游的首選目標，以游覽古典園林、虎丘為主；1986年～1990年，上海—蘇州—無錫之間的旅游競爭開始激烈起來。蘇州發(fā)展博物館旅游(絲綢博物館、戲曲博物館、吳文化博物館、女兒博物館等)，再度掀起了上海人游蘇州的熱潮；20世紀90年代以后，周邊地區(qū)競爭日益激烈，促使蘇州改變了策略，開始開發(fā)蘇州樂園、太湖度假區(qū)、周莊與同里等古鎮(zhèn)游，以增強對上海人的旅游吸引力。1998年以后，受到浙江臨安等地的挑戰(zhàn)，蘇州對上海游客的吸引力下降，所爭取到的市場份額也在下降。

2.3商務(wù)市場的發(fā)展

　　根據(jù)廣州和廣東其它經(jīng)濟較發(fā)達的城市(如深圳、佛山、東莞)的經(jīng)驗，經(jīng)濟發(fā)展與旅游發(fā)展基本上是呈線性相關(guān)關(guān)系。歐洲城市旅游研究的經(jīng)驗表明，到了生命周期發(fā)展的后期階段，商務(wù)市場在整個旅游市場所占的份額將越來越大[5]。蘇州經(jīng)濟發(fā)達且近年保持高速增長，因此推測蘇州商務(wù)市場的發(fā)展趨勢如圖3所示。

3、蘇州城市旅游地生命周期的系統(tǒng)動態(tài)模型

3.1模型的前提假設(shè)(hypotheses)

　　蘇州是一個城市旅游目的地，其旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形象非常復(fù)雜。由于旅游地包含多個旅游產(chǎn)品，各個旅游產(chǎn)品的發(fā)展可能是此消彼長的過程，在各要素的共同作用下，蘇州整個城市旅游地的生命周期出現(xiàn)了持續(xù)增長的趨勢。但是，在系統(tǒng)內(nèi)部，旅游發(fā)展的結(jié)構(gòu)卻可能已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。因此，僅僅了解整個系統(tǒng)的生命周期發(fā)展狀況對于旅游發(fā)展決策是不夠的，還要了解組成系統(tǒng)的各個不同產(chǎn)品的發(fā)展狀況，只有這樣才能對政府和企業(yè)決策真正有意義。

　　目前，一方面蘇州游客中仍以觀光游客為主，其份額占總游客數(shù)的50％以上，而商務(wù)游客僅占12％左右。考慮到對商務(wù)市場發(fā)展趨勢的判斷沒有得到現(xiàn)實數(shù)據(jù)的支撐，因此在后文的建模分析中，只從遠程觀光市場和近程市場兩方面來分析蘇州城市旅游發(fā)展的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

　　另一方面，近程市場是蘇州主要的客源市場，江蘇、上海和浙江占了國內(nèi)客源市場總量的83.62％以上。近程市場的快速發(fā)展掩蓋了遠程市場已經(jīng)進入成熟的鞏固階段的事實。而面向遠程市場的古典園林產(chǎn)品才是蘇州旅游形象的基礎(chǔ)要素，它的發(fā)展才體現(xiàn)蘇州旅游的本質(zhì)特征，才真正代表蘇州城市旅游生命周期的特點。因此，建立蘇州城市旅游地生命周期的系統(tǒng)動態(tài)模型，有以下前提假設(shè)：

　　(1)將各細分市場的生命周期曲線進行疊加，可以得到蘇州城市旅游地總體的生命周期曲線[6]。

　　(2)蘇州遠程觀光市場已經(jīng)趨于飽和，進入鞏固階段。

　　(3)由于近程市場和商務(wù)市場的快速發(fā)展，掩蓋了遠程市場達到飽和的事實，使蘇州總體旅游市場表現(xiàn)為增長的發(fā)展趨勢。

　　(4)近程市場的快速發(fā)展產(chǎn)生的經(jīng)濟效益明顯，使政府對近程市場的發(fā)展更加重視而忽略了遠程市場的發(fā)展，長此下去，遠程市場由于產(chǎn)品老化等原因，將從停滯階段走向衰落階段(圖4)。

3.2模型系統(tǒng)邊界與系統(tǒng)假設(shè)

3.2.1系統(tǒng)邊界

　　在建立蘇州城市旅游地發(fā)展模型時，考慮的因素包括了系統(tǒng)內(nèi)部變量和外部參數(shù)(表2)。內(nèi)部變量是指組成系統(tǒng)反饋結(jié)構(gòu)的各要素，會隨時間發(fā)生變化，并且其發(fā)展變化由系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)所決定；外部參數(shù)是指對系統(tǒng)內(nèi)部變量產(chǎn)生影響但系統(tǒng)不考慮其變化的一些要素，同時系統(tǒng)模型不對外部參數(shù)產(chǎn)生影響。外部參數(shù)包括了兩部分因素，一部分是外部可調(diào)控的，即可向政府提供的政策建議；另一部分是不可調(diào)控的，是旅游產(chǎn)品和市場所具有的一些基本特點。表2同時還列出了系統(tǒng)不予考慮的因素，雖然這些因素會對系統(tǒng)產(chǎn)生影響，但模型沒有考慮它們(如“9·11”等偶發(fā)事件)。同時，像蘇州這樣經(jīng)濟發(fā)達的城市，其基礎(chǔ)接待設(shè)施及信息等的供給很容易根據(jù)需求發(fā)生改變，因而對旅游業(yè)并不造成太大的影響，在此也不予考慮。

3.2.2系統(tǒng)假設(shè)(assumptions)

　　此模型的主要假設(shè)條件包括：

　　(1)旅游產(chǎn)品接納游客的能力是完全彈性的，即此旅游產(chǎn)品的周期只受到市場的限制，而不受到其環(huán)境容量、建設(shè)和運營資金等的影響，擴大產(chǎn)品容納能力所需的時間為無限小。

　　(2)所有的人當收入升高時，都轉(zhuǎn)變?yōu)樵摦a(chǎn)品的潛在游客，但是是否能實現(xiàn)旅游動機而成為真正的游客卻受廣告、口碑及其它同類產(chǎn)品競爭的影響。

　　(3)游客沒有季節(jié)性。

　　(4)人口基數(shù)一定，人口呈零增長趨勢。

　　(5)商務(wù)市場與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系呈線性相關(guān)。

3.3模型的主要結(jié)構(gòu)

3.3.1已有旅游產(chǎn)品的模型結(jié)構(gòu)

　　目的地已有旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及其與旅游市場的關(guān)系見圖5，圖中各變量的含義為：

　　已有旅游產(chǎn)品—是一個庫存量，由于損耗與折舊而減少，通過對其進行維護可以減慢損耗的速度，降低其減少的速度。

　　預(yù)期游客—指旅游產(chǎn)品經(jīng)營管理者預(yù)期旅游產(chǎn)品所要接待的游客數(shù)，受當前出游游客、全國旅游業(yè)發(fā)展趨勢和經(jīng)濟發(fā)展的影響。如果當前游客越多，全國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢看好，且經(jīng)濟發(fā)展速度快，則預(yù)期游客數(shù)將會增加。

　　財政收入—指旅游開發(fā)產(chǎn)生的經(jīng)濟效益帶來的經(jīng)濟收入。一般來說，從旅游產(chǎn)品的良性發(fā)展來看，如果財政收入越高，那么投入到產(chǎn)品維護中的費用也應(yīng)當越高，產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量也會越高，口碑越好，游客數(shù)增加，財政收入也增加，從而形成開發(fā)與保護的良性循環(huán)；另外，產(chǎn)品的好口碑也會強化重游客正反饋，從而增加潛在游客的數(shù)量。

　　預(yù)期折舊—包括兩方面，一是指經(jīng)營管理者根據(jù)當前產(chǎn)品的損耗和折舊情況而認識到的產(chǎn)品的折舊程度；二是指根據(jù)預(yù)期游客的數(shù)量可以預(yù)見的產(chǎn)品折舊的情況。只有當經(jīng)營管理者認識到產(chǎn)品的折舊后才會投資對產(chǎn)品進行相應(yīng)的維護。但在一般情況下，由于旅游活動對于旅游產(chǎn)品的損耗是需要一段時間才表現(xiàn)出來的，管理者對損耗的認知也需要一定的時間，或者如果管理者的水平很差，則甚至?xí)煊X不到這種損耗。因此，折舊認知正反饋未能很好地對產(chǎn)品實現(xiàn)維護，使得旅游產(chǎn)品的損耗加速。

　　一般來說，旅游地的旅游產(chǎn)品就是在上述的收入維護、折舊認知和預(yù)期折舊3個正反饋的作用下得到維護和發(fā)展的，從而對旅游業(yè)的發(fā)展起到促進作用。

3.3.2新開發(fā)產(chǎn)品的模型結(jié)構(gòu)

　　對于游客市場來說，潛在游客的總量既來自原有產(chǎn)品所吸引的重游客，也來自完全新增的潛在游客數(shù)量。因此，要想擴大潛在游客市場，必須進行新產(chǎn)品的開發(fā)，利用新產(chǎn)品來增加旅游地的吸引力，吸引更多的重游客。新開發(fā)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及其與旅游市場的關(guān)系見圖6，圖中各變量的含義為：

　　新產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計—是一個庫存量，受到開發(fā)新產(chǎn)品的建議(一個增量)和產(chǎn)品建設(shè)(一個減量)的影響。

　　投入使用的新產(chǎn)品—是一個庫存量，受到產(chǎn)品建設(shè)和維護兩個增量和損耗與折舊一個減量的影響。投入使用的新產(chǎn)品通過對已經(jīng)游覽過旅游地的游客產(chǎn)生吸引、通過產(chǎn)生好的口碑對出游率及重游率均產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生新產(chǎn)品開發(fā)的3個正反饋(見新產(chǎn)品開發(fā)正反饋1、2、3)，由此加強了游客市場結(jié)構(gòu)中的重游客正反饋，使?jié)撛谟慰驮黾印Ｈ欢捎谛庐a(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、投資、建設(shè)需要一定的時間，且級別越高的產(chǎn)品，所需要的時間越長，產(chǎn)品開發(fā)的難度越大，風(fēng)險越高。因此，新產(chǎn)品開發(fā)所引起的正反饋起作用的時間較慢，且成功的可能性隨著產(chǎn)品所面向的市場的級別越高而越小。因此，常變常新的旅游產(chǎn)品和旅游項目一般比較容易吸引周邊的近程市場。

3.4模型對蘇州城市旅游地生命周期的解釋

　　對于遠程觀光市場和近程市場來說，由于市場的特點不同，其對蘇州旅游產(chǎn)品的需求也不同，因此在系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中各個反饋機制所起作用的大小是有區(qū)別的(表3)。

　　系統(tǒng)除了受自身結(jié)構(gòu)的影響之外，還受到眾多的外部因素的影響(表4)。

4、結(jié)論與建議

　　總的來說，遠程觀光市場的發(fā)展機制可以概括為：一方面，由于產(chǎn)品的知名度高，在旅游發(fā)展的早期，在強大的廣告和口碑的作用下，游客數(shù)量迅速增加。隨著潛在游客市場的減少，游客的出游速度放緩，游客數(shù)量開始下降，游客市場達到飽和，從而出現(xiàn)停滯。古典園林被納入世界文化遺產(chǎn)名錄，進一步提高了蘇州在國際上的知名度，加速了市場飽和狀態(tài)的來臨。另一方面，由于面向遠程觀光市場的新產(chǎn)品開發(fā)的周期長、風(fēng)險大，如蘇州旅游經(jīng)過約20年的發(fā)展才推出了“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”這一對遠程市場有吸引力的旅游產(chǎn)品，可見遠程市場產(chǎn)品開發(fā)的難度之大，周期之長。但是，遠程市場的發(fā)展趨勢表明，如果園林再得不到適當?shù)木S護(主要指形象維護和提升)，面向遠程市場的產(chǎn)品得不到很好的更新，那么，由于旅游產(chǎn)品吸引力的下降，遠程觀光市場將面臨衰落的危機。

　　對于近程市場來說，由于產(chǎn)品更新的時間、資金、風(fēng)險都較低，產(chǎn)品更新的速度較快。每當近程市場出現(xiàn)停滯和下降的趨勢時，當?shù)卣推髽I(yè)就能及時作出反應(yīng)，推出新產(chǎn)品，使得近程市場在短期內(nèi)又出現(xiàn)新一輪的增長。也正因為近程市場的增長掩蓋了遠程市場停滯發(fā)展的趨勢，政府只看到了市場發(fā)展的總體增長趨勢，忽略了對遠程市場產(chǎn)品的維護與更新。

　　蘇州園林這一世界文化遺產(chǎn)是使蘇州與其它旅游地相區(qū)別的主要特征，也是蘇州形象的本底要素的事實。在對蘇州城市旅游地生命周期進行調(diào)控的時候，主要是以抓住調(diào)控遠程觀光市場這一古典園林主要面向的市場的發(fā)展為重點的。根據(jù)遠程觀光市場旅游發(fā)展的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和目前發(fā)展的狀況，提出以下對策建議：

　　(1)提高政府和有關(guān)部門對園林等主要面向遠程市場的旅游產(chǎn)品的重視程度，關(guān)注遠程市場的發(fā)展。

　　(2)園林部門應(yīng)當從旅游收入中劃出一定比例的收入作為園林維護的專項資金，保證園林等旅游產(chǎn)品得到及時、合理地保護與維護，強化收入，維護正反饋機制，形成保護與開發(fā)的良性循環(huán)。

　　(3)針對園林維護的重要性與保護、維護的難度大、資金需求量巨大的情況，建議政府適當給予財政補帖，加強園林的維護與管理，形成財政維護正反饋機制。

　　(4)提高政府和企業(yè)的管理能力和管理水平，及早察覺旅游產(chǎn)品的損耗與折舊，采取補救措施，建立和強化折舊認知正反饋機制；從長遠來看，應(yīng)培養(yǎng)政府和管理部門從預(yù)測游客量認知旅游產(chǎn)品的折舊程度，采取防范措施，使旅游產(chǎn)品管理從先破壞后維護向先保護后利用的管理模式轉(zhuǎn)變，延長旅游產(chǎn)品的生命周期。

　　(5)加大高品位旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，加強新產(chǎn)品開發(fā)的信心，做好用長時間來營造面向遠程市場的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的心理準備，強化新產(chǎn)品開發(fā)的正反饋機制，增強蘇州城市旅游地的吸引力，使遠程市場的發(fā)展得到復(fù)蘇和鞏固。

[注　釋]
①本文關(guān)于蘇州的旅游資料和數(shù)據(jù)，如無特別說明，均來自中山大學(xué)保繼剛教授主持完成的《蘇州市旅游總體規(guī)劃》及其專題報告。
②主要參考：《蘇州旅游總體規(guī)劃》專題報告I—蘇州市旅游發(fā)展階段研究。
③由于1954年及其之前的資料不可得，本研究把解放后蘇州旅游發(fā)展階段的劃分從有數(shù)據(jù)資料的1955年算起。

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[作者簡介]
保繼剛，男，博士、教授、博士生導(dǎo)師，現(xiàn)任中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院院長、旅游學(xué)院院長。
鄭海燕，女，碩士，深圳市福田區(qū)統(tǒng)計局經(jīng)濟師。

[基金項目]國家自然科學(xué)基金資助項目(40171027)；教育部科學(xué)技術(shù)研究重點資助項目(00101)